第3章 产品力

不怕货比货，培养无法抗拒的品牌魅力

通用电气公司前总裁杰克·韦尔奇

质量是维护顾客忠诚的最好保证。

让产品学会自营销

在做购买决定时，与销售人员的介绍相比，客户更愿意相信的是自己的眼睛。试想，如果一家餐馆的饭菜品质不尽如人意，不管环境多么优美、服务多么优质，其生意会红火吗？所以说，不管营销方式怎么变换，不可否认的是，产品的质量仍然是产品价值的重要因素，也是企业竞争的焦点之一。

很多企业都在喊“质量是企业的生命”，“安全至上，质量第一”。而企业要真正将这一理念得以有效落实，至少需要做好如下两方面的工作。

1.严把产品质量关

企业应倡导并落实全员质量意识，并严把质量关。那些市场上的佼佼者，几乎都是优秀品质的制造者。

惠普公司的口号是：“宁愿不当第一，但要质量第一。”

2.产品在设计和改进中注重听取用户的意见和建议在当今和未来激烈的市场竞争中，任何产品的推出，如果得不到顾客的认同，销售就会受到严重的影响，甚至无法销售。

消费者才是最优秀的研究员。日本三洋电机公司的创始人井植薰深谙其中的道理。

有一次，公司一位高级研究人员拿了一张图纸来见井植薰，并胸有成竹地说：“电气洗碟机已经完成设计，样品也已出来了，看来十分完美，是否可以开始广泛宣传、批量生产了？”

井植薰看完图纸后回答道：“设计得很好，是不是批量生产，尚须再考虑。”

在一旁的研究员焦急地提醒井植薰：“这项产品，三菱和东芝也将作为主力产品，这两家公司已打算大量生产，一旦我们犹豫不决，市场就被它们抢占了。”

井植薰接着问道：“研究员有没有把试制品免费送给一些家庭主妇使用？”

研究员诧然：“董事长，这个新制品十分昂贵呀！”

“正因为昂贵，因此才非送不可！我们一定要确确实实了解她们使用的情形。”井植薰又说：“东西免费赠送，对方当然髙兴，倘若她们会高高兴兴地一直使用，说明它有前途。倘若她们只是一开始十分高兴，用一段时间后就不再理会它了，那它就没有持久性，就毫无希望。为了无畅销希望的东西而投注大量精力和巨额资金来生产，比起免费赠送的损失，不知要大多少倍！”

后来的事实证明，三洋电机公司靠井植薰的决策是成功的。东芝、三菱的这款产品不被市场看好，而三洋电机公司则在这次竞争中成功地全身而退了。

有了好的品质，企业还要让产品走出去。如今，当铺天盖地的广告和琳琅满目的商品直面汹涌而来，再香的酒也可能被湮没。因而，生产了好产品后，企业还应灵活运用营销手段，让产品走出去。

如今，西铁城手表的质量是世人有目共睹的，但早期的销路却不尽人意。

为了打开市场，公司举办了一次特殊的营销活动。

一天，在一个闹市区的广场上，人头攒动，水泄不通。人们的眼睛都向天上望去，好象在等待天空中出现什么。很快，按照事先制定的时间，只见一架标有“西铁城公司”字样的直升机姗姗而来，盘旋在人们头顶来到广场中央。

接着，直升机将千余只手表空投到地面。

大多数手表都被人们接住了，但也有掉在地上的。当人们拾起—只只从天而降的手表时，表针还在“嘀嗒嘀嗒”地走动，手表完好无损。

于是，西铁城手表在当地名声大振，求购者络绎不绝。这一独特新招确实取得了开拓新市场的很好效果。

西铁城手表以这种奇特的营销方式证明了自己品质的优异。

综上所述，企业只有凭借强大的产品力，高效的行销执行能力，才能确保企业能在市场上获取更大的份额。

贬低对手不如研究对手

在销售过程中，销售人员难免会提及竞争对手的情况。一方面销售人员在向客户介绍产品时，为了突出自己的优势，一般都会倾向于拿自己的产品跟竞争对手做比较，另一方面客户有可能会向你询问有关你的竞争对手的一些产品信息，或者在你面前称赞或抱怨竞争对手的产品或服务。关于竞争对手，我们该如何来评价他们呢？概括起来一句话，即客观公正地对对方进行评价而不是一味地贬低竞争对手！

销售人员：“先生，您好！我们了解到贵公司是做电子产品的，我们公司有你们所需的散热器，质量好，价格也很便宜。”

客户：“哦，谢谢。不过我们一直在使用××牌的产品，品质和价格都还不错，近期内我们不打算更换。以后如有需要，我们再联系你好吧。”

销售人员：“那个厂家的产品质量很一般，性能不太稳定而且价格还比我们高，你们怎么会选用他们的产品啊？”

很显然，这位销售人员的一番言语会引起客户的不悦。作为销售人员需牢记，在介绍产品时，你可以多方展示你产品的优点，但不要贬低别人来抬高自己。靠贬低竞争对手来抬高自己的做法，有时会使自己陷入被动，甚至失去原本可以把握的销售机会，最终得不偿失。

对于竞争对手的评价，其实最能折射出销售人员的素质和职业操守。你最好以客观公正的态度来评价竞争对手，不隐藏其优势也不夸大其缺点，让客户从你的评价中既可以了解相关的信息，也可以感受到你的素质和修养。

露西是一家品牌化妆品专卖店的销售人员，她所负责销售的化妆品主要是针对中性、干性肤质的客户而开发的产品。

在有顾客前来购买产品时，露西除了会介绍所负责的产品的优点外，对那些肤质属于油性和敏感性类的客户，她会将商场其他专柜的合适的产品介绍给顾客。

一段时间下来，好多顾客都愿意来她这儿购买化妆品，同时将周边的朋友也都介绍到这里来，另一方面商场里的其他销售人员，也主动将合适的顾客推荐给她。每到业绩评比时，她的业绩排名总是位居前列。

本杰明·富兰克林曾说过：“不要说别人不好，而要说别人的好话。大多数情况下，不失时机地夸赞竞争对手可以取得意想不到的效果。”在销售工作中，我们将那些需求特点更符合竞争对手产品的客户大大方方地“出让”，这绝对不是给自己拆台，更不是“长别人志气，灭自己威风”，而是真真正正站在客户的立场上为满足客户实际需求而服务，你的这种付出一定会获得相应的回报——客户会充分感受到你对他的好意，当他们下次有需求时一定会首先考虑到你，而且他们还可能为你带来更多的客户资源；竞争对手也会因为你的大度而不再吝惜那些不适合他们而却非常适合你的客户资源。可以说，这是一种多赢的良好结局，而这一切都必须建立在真心诚意为客户着想、为客户服务的基础之上。

古语云：“知己知彼，百战不殆。”做销售工作也是一样，作为销售人员，只有了解竞争对手才能准确地回答客户所提出的问题，从而更好地介绍自己的产品。

试想，在销售过程中，如果客户问你：“我觉得你们的产品和××公司产品的性能、样式都一样呀，为什么价格却要高出对方呢？”此时，假如你对客户所提及的产品概况一无所知，答复客户也只能支支吾吾，这样客户不但对你的产品没有更深层次的了解，而且也觉得你是一个不称职的销售员。如此一来，你的成交几率就微乎其微了。

总之，作为销售人员，了解竞争对手的产品，这不但是自身销售的需要，而且是满足客户需求的需要。面对竞争形势的日益激烈，一个优秀的销售员不会寻求恶语攻击对方而获得成功，相反他们总会从对手的身上获取经验，做到取长补短，并与竞争对手共同成长。

熟悉自己产品的独特卖点

销售人员在推销产品时必定向消费者夸耀自己的产品好，但究竟好在哪里，与同类产品相比又有什么独特之处呢？有什么地方值得消费者去尝试呢？

这一系列问题都是销售人员事先需要了解和掌握的。

对于销售人员来说，充分了解自己的产品是进行推销的前提。如果一个销售员对自己的产品没有任何了解，而寄希望于客户不询问细节就能达成销售，这种概率是极低的。

IBM的业务员首先必须是个专家，因为对于计算机产品来说，只有专家才能够对产品有很深入的了解，才能够回答客户提出的各种专业性问题。IBM认为一个业务员首先必须对自己的产品有深入的了解，必须接受严格的产品知识培训，然后才能够去求见客户。一问三不知的业务员是很容易砸掉IBM专业化品牌形象的。

拥有百年历史的雅芳公司对旗下的推销人员有这样一个不成文的规定，每个推销雅芳产品的人员都必须是雅芳产品的用户。此举的目的倒不是强制性扩大自己产品的销量，而是让经营者、生产者都认识并熟悉自己所销售产品的性能。

在了解产品的基础上，销售员还需明白自己产品的卖点是什么，这样才能更好地向客户介绍产品。

所谓产品卖点：就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张。

Zippo公司的生产及销售遍布世界多个国家，是世界上最知名的品牌之一。

其总部设立于美国宾夕法尼亚州的布拉德福德镇。

当年，Zippo的创始人乔治·布雷斯代看到衣冠楚楚的朋友用一只丑陋的打火机笨拙地点烟时，突发奇想，决定设计一款外表美观、使用便捷的打火机。

他的这一想法后来得以实现。矩形的机身，盖面与机身以铰链连接，在火芯周围有专为防风设计的带孔防风墙，这就是后来的打火机之王——Zippo。

Zippo特殊的防风设计和终身保修的承诺让它注定成为新贵。

卖产品就是卖需求，每款产品都可能拥有多个卖点，从产品的材质到生产工艺，从产品的外观到产品使用寿命等，那么，面对多个卖点时，销售人员从哪点开始介绍才算合适呢？通常，有经验的人士都会这样告诉你：客户的买点是什么，我们就对应地给他什么卖点，客户的买点=我们的卖点，而要做到这一点，就需要销售人员对客户的需求能做出比较准确的判断。

总而言之，产品卖点鲜明化，你的产品才能脱颖而出被广大消费者发现，进而引起关注、喜欢和追捧。

需要注意的是，销售人员并不能单纯地照本宣科地去推销所谓的“卖点”，在介绍产品卖点的过程中，若能从“要顾客知道”转化成“顾客要知道”，便离销售成交的程序不远了。

另外，“卖点”的提炼不是一朝一夕就能完成的，“卖点”也不是一成不变的，而是在销售过程中随时去提炼、随时去总结的。这就要求销售人员平时多积累多总结，从所销售的产品中找到更多的“卖点”，形成一套完全适合自己的话术，这样你的业绩便会更上一层楼！

站在顾客角度介绍产品

当你经常抓耳挠腮地苦想为何自己的产品好却卖不好时，原因很简单，你所谓的好产品、好卖点并不是消费者真正的关注点与需求点，你应该知道卖点与买点有时候根本就是两码事。

让我们先来看一则寓言故事。

一只猫在寻找食物，突然被一个装满东西的口袋绊了一下。猫停下脚步打开一看，里面全是美元，见里面装的不是食物，于是把钱袋踢到一边。

就在这只猫即将转身离开之际，旁边有一个声音说：“你还真不识货呀，这个袋子里装的可是钱呀！”

“钱？就是这个口袋刚才差点把我绊倒！”猫回答道。

对方继续说道：“哎呀，你真糊涂啊，你不知道这么多钱能买到很多鱼呢！”

听到这句话，猫迅速地抓住口袋，似乎生怕别人给它抢了去。

销售过程中，有些时候客户不是不需要你的产品，而是你在介绍产品的时候，只介绍了产品本身的优点，却没有结合顾客自身的利益点，清晰地告诉客户你的产品能怎样满足他的需求。

的确，销售人员不但要熟记自己产品的“卖点”，还必须了解顾客的“买点”，当“卖点”与“买点”画上等号时你的“卖点”才是起作用的！

一位老太太来到一家家电卖场，想选购一匹空调。空调销售人员迎了上去。

销售人员：“阿姨，您好！”

顾客：“你好，我来看看你们这儿有没有我想要的空调。”

销售人员：“一般说来，空调相比其他家用电器来说，是比较耗电的。”

客户：“是啊，我现在用的那个空调可费电了，一个夏季下来，我们家花的电费可不少。”

销售人员：“那您看看这匹空调，它最大的特点就是省电，一晚最低就用1度电。”

顾客：“这款比那一款要贵出200元？”

销售人员：“阿姨，我帮你算一笔账，用这款空调，1天可以省……1个月就可以省××元钱。”

顾客：“也对，就是它了。”

每一款产品都有它的独特之处，其独特之处可以让客户从众多的产品中分辨出来。而要实现销售，仅仅做到这一点是远远不够的，这就需要销售人员结合客户感兴趣的地方来推介产品，这样才能吸引客户的注意力，进而促成销售。

一位女士在商场内选购衣服，导购员推荐了一款，并着重强调了这件衣服让人看起来“很时髦很前卫”这一特点。可是，这位女士却是一位比较偏保守的人，尽管导购员很热情地为顾客介绍，但这位女士还是放弃了购买的念头。

买点的获得并不是我们凭想象“拍脑袋”弄出来的，而是通过与消费者的沟通、调研和总结出来的。

不同消费者的关注点是不同的，产品买点也就不同，然而我们不可能把产品的买点细分到每个顾客（在快速消费品领域），但却有规律可循。比如某个年龄段、某个职业或具有某些特征的人群会呈现某些消费的相似性，营销人员可以将这些具有相似消费特征的人群进行分类研究，提炼出特定人群的产品买点。

产品的缺陷自黑一下也无妨

不少销售人员心中或许都会有这样的疑问：为什么每当面对签单时客户会显得犹豫不决呢？这其实很简单，因为客户在下决心作出重大决定前，必须认真地考虑风险问题。这些风险主要包括：产品质量不尽如人意；价格高出其他同类产品；产品不如宣传预期的那么好等。

在销售过程中，销售人员若不能有效排除客户的疑虑心理，将会给销售工作带来很大的阻力。而要化解客户顾虑，除了需要准确把握客户心理，做到有的放矢之外，还有很重要的一点，即诚恳地告知客户产品存在的缺陷。

说到这里，可能很多销售人员会担心这样一个问题：告诉客户产品的缺陷，会降低他们的购买意向。其实不尽然。

杰克最近买了一辆新车，之前他去多家汽车销售公司咨询过，这次他将新车开回了家。

布鲁斯是杰克的朋友，看见他的新车，便问道：“是什么因素使你下定决心在那家汽车销售公司买下了这部车的？”

杰克这样回答道：“这款车虽然我早就了解过了，它的车型、性能、价位等方面都比较符合我的要求。而这家汽车公司的销售员与其他公司销售的不同之处在于，其他汽车销售员都是一个劲儿地夸这辆车的优点，而这个公司的销售员将这款车的基本特性向我介绍完之后，主动地告诉了我这款车的缺点，就是发动机的声音有点大。他的建议是如果我不介意这一因素的话，这款车是比较合适的。就因为他的诚恳与主动，让我更加放心了，于是我就决定成交了。”

任何一种产品都不可避免地会存在一些缺陷。作为销售人员，正确的态度是学会正视这些问题，敢于承认，敢于面对，不要执意隐瞒。这样客户反而感觉到更可信，进而增强购买的动机；反之，在介绍产品的时候只说产品的好话，不提产品的缺陷，这样做的结果是你推销的产品不仅在客户心中无法得到美化，反而会引起更多的疑虑。

优秀的销售人员会如实地告知客户产品的特点，这其中也包括产品的不足之处。这其中会涉及一些技巧性的问题。

1.把产品产生问题的原因讲清楚

产品存在问题，尤其是被客户提出来之后，一定要把产生这种问题的原因解释清楚，否则，效果只会适得其反。

2.掌握一定的说话技巧

在告知客户产品的缺陷时，销售人员要学会用产品的这些优势去弥补弱项，争取客户的购买权。如一位客户在购买电动自行车时，认为其中的一款电动车速度没有竞争对手的快，此时你不妨可以从安全性的角度来谈，以此来促成销售。

将产品的缺点告知客户，这样会让客户感觉到你的真诚。切不可因为一时的利益向客户隐瞒产品的缺点，否则，一旦被客户发现真相，即使你做再多解释，也很难挽回客户的信任，最终的结果只能不欢而散。