电商搞垮了实体店，为什么自己又转身开起了实体店

2015年11月，美国亚马逊在西雅图开了一家实体书店。不到一个月，中国当当高调宣布未来要开1000家书店，并且第一家店12月份就会在长沙开业。亚马逊和当当的做法让我们大跌眼镜。亚马逊和当当最初就是搞垮了那些实体店赢得了市场，最终做大做强了自己，为何自己又转身开起了实体店？

◎电商争开实体店

当传统实体店被电商逼得频频关闭之际，很多人唱衰实体经济，认为实体店会在电商冲击下一蹶不振。但电商却又反向操作，纷纷在线下开设实体店，而且反响越来越好。

2015年11月，电商巨头亚马逊的第一家实体书店Amazon Books在美国西雅图落地。这家网络书店的开山鼻祖，在经过与实体书店的20年竞争后，突然反过来要开实体书店。Amazon Books看上去和Shopping Mall里常见的实体书店并无太大区别，店中展示的大多都是亚马逊官网最受欢迎的书籍，而且为消费者提供与线上销售同等优惠的价格。另外，还有Kindle、亚马逊平板电脑设备供消费者体验使用。

距离亚马逊开实体店不到一个月，当当网也高调宣布未来3年将开1000家实体书店，涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型，实行线上线下同价。

不只是亚马逊和当当，还有很多电商企业低调地开展了线下业务。在2014年年底的时候，淘宝就在广州开了首家淘宝体验厅，淘宝会员在体验厅可享受到以下服务：

2015年阿里巴巴搭线苏宁，并且在“双十一”狠狠地将了京东一军。非但如此，阿里巴巴还全线渠道下沉，让淘宝在农村发展得如火如荼。

京东不甘落后，在山西太原正式投入运营全国首家综合服务中心。除此之外，京东首个智能娱乐体验馆“JDSPACE”已正式营业，而且搭线永辉超市，也去农村开店，不仅有实体店，还开奶茶店。

膜法世家在现有实体店的基础上增开多家实体店；茵曼布局线下零售网络，5年内开万家实体店，通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式；御泥坊、阿芙精油等电商品牌也在不断加速线下开店的脚步……

◎电商为何选择在线下开店

电商如此密集布局实体店，肯定不是心血来潮，而是经过精细的市场调研和缜密的思考而采取的战略。那么，电商为什么在对实体店造成打击之后，自己转头又在线下开起了实体店？主要原因有以下三个：

（1）满足消费者需求是关键原因。电商经过几年的快速发展，市场越来越成熟，线上顾客增加遇到瓶颈，线上越来越多的同质化产品导致竞争不断加剧，在线下开店可以增强顾客体验，提高转化率，是一种为线上引流的好方法。

（2）进行资源整合。网购虽然在生活中很频繁，但是网购却不能满足生活的全部需求，这些“不足”就由线下来弥补，把线上线下资源整合，线上线下携同发展，有利于电商和实体店双赢。

（3）树立良好形象。开设线下实体店来树立良好形象是不少电商的初衷，同时也可以弥补电商先天的短板：网络购物无法给用户带来更好的产品体验、网络购物产品真假难辨，以及“最后一公里”的问题。

而且，当传统的零售商也开始运用互联网之后，电商不仅没有了优势，反而会因为线下体验的短板，遭受竞争的压力。因此，布局线下，成为电商未来发展的重要一环。电商主要的战略手段有以下三个：

电商开的线下实体店也不是传统意义上的实体店，它更像一个文化体验综合体。就亚马逊而言，实体书店为亚马逊网络商店“Amazon. com”的延伸，店里包含咖啡、文创、亲子、社交、讲座、布展等衍生服务，店内阅读，网上下单，快递到家……在这里，消费者能得到除阅读和购书之外更多的体验。

此外，店里所陈列、销售的书籍，乍一看或许跟一般传统书店差异不大，但仔细一看就会发现每本书下方都有一张评价卡，卡上标明网络书店的读者评价与分数，供顾客参考选择最适合的书籍。

价格方面，实体店面与网络商店的书籍价格相同，它所陈列的书籍是依据网络书店顾客评价、预购与销售量、亚马逊旗下社交阅读网站Goodreads的热门指数以及管理人员评估而决定。

另外，亚马逊实体书店中也展示自家各项电子设备产品，包括电子书阅读器Kindle、智能语音助理Amazon Echo、串流媒体机顶盒Fire TV、平板电脑Fire Tablet，让顾客体验、操作实机，现场还有专员提供咨询与解说服务。这对于缺乏硬件设备展示店面的亚马逊来说，通过实体书店拉近与消费者间的距离，让消费者更了解亚马逊产品、提高品牌认同感，能为亚马逊带来新的机遇。

互联网电商发展至今，已经过了懵懂期正走向成熟。它找了一万个理由干掉了实体店，现在却反过头来开设实体店，而且反响越来越好，真可谓“败也实体，成也实体”！