2．寻找细分市场的维度

前文例子中“奶粉的适用人群是0～90岁的所有人”，这样的市场划分是注定要失败的。要避免失败就要寻找适合产品销售的细分市场。

细分市场是指具有相似的购买需要、购买态度和购买行为的客户群体。

上述定义中有两个需要强调的词语：“态度”和“行为”。如果我们只是看重“需要”，可能会极大地限制选择范围。

不少人觉得寻找细分市场很难，问题就出在上面。

以食品市场为例，我们都需要食物，但如果这就是我们全部的想法，那么就只能有一个细分市场——食物！当然实际上有很多种细分市场，因为除了单纯的需要之外，我们对食物还有着各种各样截然不同的态度，以及同样丰富复杂的购买和使用方式。每一种不同的行为或态度都意味着一个潜在的细分市场。

下面向你介绍五种方法，它们都是寻找细分市场的有力武器：

◎ 头脑风暴法

在北大的市场营销培训课上，我说细分市场并不难，用一种方法在5分钟内可以找出40个细分市场，没有人相信。

于是我把学员分为6人一组，每组5分钟，让他们用这种方法寻找细分市场。6组学员按照“需要—态度—购买行为”方法找出了60多个细分市场，超额完成了我的任务。

这种方法就是——头脑风暴法。

后来，我又在其他的管理培训课上做，结果屡试不爽！

下面是食品的部分细分市场的例子：

到外面吃——饭馆、咖啡馆、快餐店、外带食品、自动售卖机……

在家里吃——早餐、午餐、晚餐、招待客人、户外野餐……

公务餐——公司餐厅、旅馆、机构、宴会、飞机……

零售——超级市场、批发商、现款购物取货商店、熟食店……

品牌——品牌、自有品牌、无品牌……

健康——低钠、减肥、低脂肪、高纤维……

保健——素食、严格素食主义、有机食品……

民族特色——印度风味、中国风味、意大利风味、摩洛哥风味……

家庭特征——三口之家、单亲家庭、退休家庭、单身……

经验——名厨高手、新手、专业厨师……

另外还可以再列出很多其他的分类标准，比如，饮食时尚、地方风味、传统喜好、收入水平、烹饪时间、生活方式等。

最终，整个列表会变得非常庞大。但是面对这样一张细致入微的列表，我们很难直接下手，因此必须设法将其中一些微观细分市场集中起来，以形成真正“可行”的细分市场。

这一点，我们在后面再详细论述。

头脑风暴法（Brainstorming）是由美国BBDO广告公司经理A.F．奥斯本首创。它是利用集体思考相互激发灵感，引导与会人员围绕某个中心议题，广开言路、启发灵感、毫无顾忌、畅所欲言地发表独立见解的创造性思维方法。这种方法要求参加讨论的人员是有能力对议题发表看法的专业人士；主持人要求明确规则，尽力创造融洽轻松的气氛。

另外，在方法实施的过程中必须遵循以下五个原则：

（1）禁止批评：在提出收集建议或方案时，不能对别人的看法提出批评，欢迎任何一种设想，不要议论其可行性。

（2）自由气氛：欢迎自由思考，各抒己见，激发新创意。

（3）鼓励夸张：鼓励狂热的和夸张的观点。

（4）追求数量：多多益善，好主意只在总数中占一定的比例，所以需要数量支撑。

（5）可以借鉴：除了自己提出建议外，也可以对别人的建议进行补充、改进、综合。

◎ 瀑布法

所谓“瀑布法”，就是先找出可能会影响细分市场的变量，当每一个变量取不同的值的时候，它们的组合就是一个细分市场。

在给中国工商银行北京分行的支行长级干部的大型培训班上，我给出了一个5分钟找出4536个细分市场的方法。

对银行的工商企业类大客户做市场细分，可以选取所有制、规模、行业、历史、效益、合作程度六个细分变量，每个变量都有不同的取值。

比如，工商企业客户的所有制性质，可以是国有的，如国家电力公司；也可以是私营的，如华旗资讯公司；还可以是集体、中外合资、外商独资、混合所有制的，共6大类，如表3-2所示。

按企业规模：可以是小型、中型、大型、集团4种，具体可以按员工人数、产值等确定分档标准。

按行业分：可以有商业、工业、公用事业、外贸、建筑、房地产、旅游7大类。

按最近3年的企业效益分：可以有景气、一般、亏损3种。

按企业成立的历史分：有新建3年以内的、已建3年以上的、已经上市的3种。

按与本行已有的合作来分：未合作的、单项合作的（如只有贷款业务一项）、多项合作的3种。

每一种组合就是一个细分市场。比如，图中箭头连接的路径，表示国营的、景气的、目前与本行仅有单项合作的、已上市的、工业集团公司。

这样一级一级往下走，细分下去，就像瀑布一样，直到最后一个变量。

细分变量越多，层级越多，复杂度就越高，总数量按几何级数递增。

所以要控制细分变量的个数，选择正确的变量。

理论上，我们总共有了6×4×7×3×3×3=4536个细分市场。

用瀑布法得出的这个数字会让所有的人吃惊、困惑！

其实细分市场，关键不是数量问题，而是质量问题。在实际操作中，我们需要通过直觉或理性的分析，选择其中的少数“路径”组成的“可行市场”。具体如何做，我们在后面的方法中将具体论述。

◎ 聚类法

用前面的方法进行市场细分，最终整个列表会变得非常庞大。但是面对这样一张细致入微的列表，我们很难直接下手，因此必须设法将其中一些微观细分市场集中起来，以形成真正“可行”的细分市场。

要判断一个细分市场是否可行，必须回答如下问题：

足量性——该市场的规模是否足够大？

相似性——客户的需要、态度和行为是否具有足够的相似性，从而可以集中到一起？

差别性——这些需要、态度和行为是否具有足够的特殊性，从而可以与其他细分市场明显地区分开来？

针对性——有没有可能专门针对这个细分市场设计一套特殊的营销组合？

可达性——该细分市场是否可以到达；它的识别、测量、分析、沟通及销售活动在限定的资源内是否容易实现？

中国粮油公司正是运用了这种方法找到了准确的细分市场，在激烈的市场竞争中巩固了自己冻鸡出口的市场。

从20世纪70年代开始，除了日本国内肉鸡产量增加，美国、泰国等一些国家的厂商也向日本出口冻鸡，对中国冻鸡出口日本造成了很大威胁。竞争主要集中在冻鸡的品质、品种规格和包装等方面。

中国粮油公司经过初步调查研究，发现中国冻鸡的主要问题在于：冻鸡的品质较低，品种规格太少，包装不能适应日本市场的要求和当地人民的习惯。

为了制定新的市场营销战略，扩大冻鸡出口，粮油公司在日本友好商社的积极配合下，对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析。

◎ 区分不同需求

粮油公司对日本冻鸡市场的需求进行了深入分析，并且根据消费者对冻鸡的消费偏好和冻鸡的不同购买者，对需求进行区分。

从消费习惯上区分，日本冻鸡市场有三种不同的需求：

A．净膛全鸡。这是指肉鸡宰杀、脱毛和净膛以后，以整鸡包装出售。

B．分割鸡。要求在净膛鸡的基础上再加工，将鸡的各个部位分割开，以不同的部位分别批量包装出售，比如，鸡全腿、鸡翅膀等。

C．鸡肉串。将鸡肉、鸡皮切成5克左右的小块，串在一定长度的竹签上，包装、冷冻处理后上市出售。

以上三种类型的需求量很大，后两种的需求量增长尤其快。

从购买者区分，大致有三种类型：

A．饮食业用户。饭店、餐厅、快餐馆、小吃店等饮食行业，以鸡肉烹制成各种菜肴、小吃等。

B．团体用户。企业单位食堂、伙食团体、军队和学校的食堂等。

C．家庭主妇。

上述三种不同的购买者，对冻鸡的品质、规格、包装和价格要求都不尽相同。

饮食业用户对鸡的品质要求比较高，但在价格上相对于家庭主妇来说则不太敏感。他们还要求严格地按重量分级包装，属于同一等级的产品，规格应当整齐划一。比如，宴席用全鸡，凡属同一等级的鸡，每只重量公差不得超过25克；同一等级的鸡全腿，公差不得超过10克；鸡肉串的重量要求更加严格，每串应为25克或30克，公差不得超过2克。饮食业买主，进货批量一般较大。

团体用户也是批量进货。他们对品质的要求不如饮食业用户那样高；对按重量的分级要求相对不太严格；对包装要求不高，纸箱包装即可，每箱10公斤或20公斤；但对价格比较敏感，希望购买价格比较便宜的产品。

家庭主妇一般是到超级市场、零售店选购冻鸡。她们对冻鸡的品质、外观要求甚高；要求包装美观，具有吸引力，塑料袋的透明度要好，可以清晰地看到肉鸡的颜色、特点，同时要求价格合理。家庭主妇对肉鸡的选择性较强。

粮油公司根据上述消费者需求的要求，把日本冻鸡市场区分为9个细分市场，如表3-3所示。

◎ 扬长避短，选择目标市场

在市场细分的基础上，粮油公司认真分析了每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，决定取舍，选择目标市场。

中国出口日本的冻鸡，有哪些优势和劣势？

调查显示，在日本冻鸡市场，决定质量的三因素是：鸡种、喂养的饲料和加工。

从鸡种来说，中国出口冻鸡的鸡种是从国外引进的优良品种，与日本和其他一些国家的冻鸡相比，鸡种并不处于劣势地位。

在饲料方面，日本及其他一些国家有专门的饲料加工厂，按科学配方生产混合饲料。这种混合饲料营养丰富，易于消化吸收。用这种饲料喂养的肉鸡不但肉嫩、成熟早，而且脱毛后外观色泽诱人，味道也较好。我国饲料加工业尚不够发达，饲料的品种、配比科学化程度不高，因此，中国出口的冻鸡质量比日本市场上竞争对手的质量稍逊一筹。这种状况，在短期内不可能有重大改变。

在肉鸡加工方面，中国出口冻鸡采用机械化宰杀、脱毛和净膛，这与竞争对手并无很大差异，但是在后续加工上，比如，摘除细毛、进行分割、深度加工（包括加工成肉串等特殊品种等）、逐只过秤、精选包装等，则拥有较大优势。由于这些后续加工尚无法实现机械化，中国粮油公司可以充分发挥劳动密集型生产的优势。

粮油公司针对不同类型的用户对冻鸡品种的不同需求，分别进行预测分析，来确定目标市场。

A．全鸡。据预测，日本市场对全鸡的需求量会逐步上升，各类用户的需求情况是：家庭主妇比较强调冻鸡的质量、外观和包装。在日本超级市场上，各国各地区出产的冻鸡摆在同一冰柜中，任凭家庭主妇选择。中国冻鸡没有足够的优势。但是饮食业用户和团体用户对冻全鸡的外观要求不高，因为全鸡经烧烹后才与消费者见面，然而他们对重量要求很高，饮食业用户尤其如此。这两类用户对冻鸡包装的要求也一般。因此，粮油公司认为细分市场②③可以作为目标市场。

B．分割鸡。上述三类用户对分割鸡的需求都有较大数量，特别是随着人们收入提高和妇女就业人数增加，分割鸡的需求量将会迅速增长。粮油公司在分割鸡的加工能力方面拥有较大优势，但是基于与全鸡相同的理由，粮油公司选定细分市场⑤⑥为目标市场。

C．鸡肉串。鸡肉串是日本人喜爱的大众食品，每天的销售量十分可观。鸡肉串属深度加工产品，要花费大量人工劳动。粮油公司出口的鸡肉串具有较大的优势。根据日本人喜爱在快餐馆、小吃店吃鸡肉串的情况，粮油公司决定把目标市场定在细分市场⑧⑨。

粮油公司在市场细分的基础上，根据公司的优势和资源情况，最终决定选择细分市场②③⑤⑥⑧⑨，集中力量满足他们的需求，以期巩固和扩大对日本冻鸡市场的出口。

当然，如果公司的资源非常有限，也许只会选择②③⑤⑥⑧⑨中的一个或几个子市场。

◎ 聚类法巧找细分市场

在上面的分析过程中，使用了瀑布法。有两个细分变量，一个是成品鸡的形态（全鸡、分割鸡、鸡肉串），一个是购买者（家庭主妇、饮食业用户、团体用户）。产生了3×3=9个细分市场。

但仔细想一想，你会发现第一个细分变量的3个取值的差别，不会影响我们对细分市场的选择，对于不同的竞争对手并没有什么影响。所以这个变量可以去掉。

第二个细分变量的购买者三个取值中，饮食业用户、团体用户的需求、态度、购买行为有很大的相似性，可以合并在一起，叫“组织客户”。

最终，我们只需要选择一个变量：购买者。这个变量只有两个取值：家庭主妇、组织客户。或者我们说，只有两个细分市场，家庭、非家庭。其中非家庭客户是我们的目标客户。

聚类方法能大大地简化我们对细分市场的选择和定义。

◎ 参照竞争法

对于市场挑战者和跟随者，由于在市场上处于弱势地位，在市场细分时主要考虑的是竞争的因素。

对于这样的企业，可以通过避开竞争对手的细分变量的选择方法，以求在客户心目中达成新的定位，赢得部分市场空间。

举一个简单的例子，大家每天都离不开水，可以说水是最普通的饮料。这最普通的水，就可以有几十个不同的细分市场。在这几十个细分市场中，你可以选择一个和竞争对手不同的视角来定位你的市场。

1885美国佐治亚州的潘伯顿医生 <Dr.John S.Pemberton>，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一种深色的糖浆。从此这种饮料风靡美国直至全球，成为占统治地位的饮料品牌——可口可乐，如图3-1所示。

百事可乐，这个后来者，如何细分市场呢？可口可乐是历史最悠久的可乐，顺理成章它是上一代人喝的可乐。百事把目标对准年轻一代，成功建立品牌。百事可乐是用“年龄”作为新的细分变量的。

七喜以“不含咖啡因”的非可乐痛击了可口可乐和百事可乐。它是以“含不含咖啡因”来细分市场的。

“非常可乐，中国人自己的可乐”是按产地来分的。

中国人有喝茶的悠久历史，于是有了各种现代包装的“茶饮料”和“非茶饮料”。或者称“碳酸类”、“非碳酸类”。

近几年，果汁饮料迅速崛起，是用“果汁”和“非果汁”来分的，或者是用“健康”和“非健康”来分的。

汇源果汁，“100%纯天然果汁”，是用“天然”和“非天然”来分的。

农夫果园，“含5种水果，喝前摇一摇”，是用“混合”和“非混合”来分的。

瓶装水分“纯净水”“矿泉水”，各说各的好。

这么多了，下面没别的说了吧？

又出来一个体饮——“平衡饮料”，是按电解质“平衡”和“非平衡”来分的。

还有“脉动”维生素水，是按是否“含维生素”来分的。

“他她”水，是按性别分的。

……

一个大家天天喝的最普通的水，选一级细分变量来分，就有几十种不同的分法，而且都取得了相当大的成功。所以，参照对手，市场细分，扬长避短，将大有可为。

◎ 用户分析法

用户分析法是从顾客的角度出发，对庞大而没有头绪的用户群进行细分，可以使用问卷、调查等手段，仔细分析用户群的喜好、交互关系，归纳出一定地群体特征，然后就能方便和针对性很强地去制订销售方案。

几年前，某房地产开发商在北京黄金地段CBD盖了一个楼盘，精装修，窗户、门、厨卫器具等都是欧洲进口的。按照开发商老板的说法，除了钉子，其他都是进口的。

每平方米售价55000元。虽然质量绝对上层，但是这个价格在当时CBD里面只能算是中上等。卖了半年，一直不温不火，在《北京青年报》上打了数百万的广告，也没有什么效果。

在房地产总裁班的培训课上，了解了“用户分析法”后，开发商就对现有的几百个购房者做了分析。分析的结果，大概可以分为三类：

（1）影视明星。

（2）其他房地产开发商的老板。

（3）温州炒房团。

温州炒房团不能够作为将来营销努力的目标，因为他们行为有不成熟性，可能因为赌博、临时资金短缺等原因抛售房产还债，给开发商余房的销售价格控制带来风险。

其他房地产开发商的老板应该是竞争对手，为什么会买他的房子呢？

这也不奇怪。原来，开发商一般与业主由于各种各样的原因会闹别扭，这几年矛盾激化，打架伤人的事时有发生。所以，房地产开发商的老板圈子里有一种说法：“傻瓜才住在自己盖的小区里呢！不是自己找罪受吗？”另外一个原因是，房地产开发商的老板都是“识货”的人。这个楼盘建筑装修都是真材实料，可算是物有所值。

经过对现有购房人群的分析，确定细分市场目标是：影视明星、其他房地产开发商的老板。

目标细分市场一经确定，市场推广的有效方式就容易确定了。对于其他房地产开发商的老板，通过行业活动、行业杂志、联谊会就行了。

对于影视明星也是这样。

开发商原来用《北京青年报》这样昂贵的大众媒体做低频度广告，对于真正的目标客户，其实只是隔靴搔痒！