县级媒体与传播社区化建设——来自项城广播电视台的示例

凌佳佳 洪长晖

绪论

1．研究背景

2006年国家广电总局《关于进一步做好新时期广播电视村村通工作的通知》（79号文件）重新确立“四级办台”的广电格局，这是自2002年国家广电总局发布“三级办台”，撤销县级电视台政策以后，县级媒体的地位再度被认可，而如何在现代新媒体环境中立足，找到自身合适的定位，是目前摆在许多县级媒体眼前的难题。

随着互联网技术的快速发展，媒体行业发生了翻天覆地的变化。首先，受众地位显著提升，精准受众定位成为必要。传统媒体时代，主要是以“传者为中心”，媒体发布什么内容，受众被动接受。而在新媒体时代，由于媒介技术的快速发展，受众接触和使用媒体的成本大大降低，媒介素养提升，形成了“传受互动，满足受众需求”的传播格局。新媒体时代，媒体行业生产的内容，必须立足于了解受众和满足受众需求的基础上。因此对受众的精准定位才能更好地扩大宣传效果，扩大媒体的影响力。同时受众媒介素养提高，参与和使用媒体的意愿增强，更愿意参与到媒体信息的传播中，发出代表自身利益的声音。其次，受众信息冗余，传播相关信息成趋势。新的媒介技术的发展，大量自媒体涌现，“四级办台”政策又催生了一大批媒体的产生，致使现代媒体的数量急剧递增，受众生活在各个媒体传播的大量媒体信息中，信息冗余现象不可避免。因此受众急需一个跟自身生活环境相关的媒体，传播对受众最密切相关的信息。在这样大的传媒大环境下，媒体需要找准自己的受众定位，传播与受众相关的信息，提高受众在信息传播全过程中的参与性和主动性，才能更好地发展自身，社区传播是近年来业界和学界探讨的媒体发展模式的一种。

在城市化快速推进的背景下，传统单位体制被打破，社区的功能被社会所重视，出现了对社区建设的呼声，也出现了对社区传播的需求。在政策变革和城市化进程中，如何利用自身的社区优势，做好社区传播，提高媒体活力，扩大传播效果，是县级媒体发展的新出路，本文以项城广播电视台为例来分析这一问题。

2．研究对象

项城广播电视台位于河南周口市地域，是中国视协市县电视委员会理事单位。目前拥有4套自主频道和2套广播频率，拥有项城网络广播电视台和最新打造的手机电视、掌上项城、手机报、项城微视等5个新媒体，下设农资公司、凌云风行传媒2个子公司，日播出节目50多个小时，自办电视栏目32个，广播栏目1个。

作为一个县级媒体，全台营收从2010年的280万元到2016年的2000万元，增长了7倍，综合指标稳居全国市县电视媒体前列。项视走出了一条栏目、活动、产业高度融合的项视发展之路，在内容生产、报道方式、节目构成方面，都很好地利用了社区传播，将社区传播和社区建设相结合，为我国县级媒体的发展提供了一条可借鉴的道路。因此本文以项城广播电视台为研究对象，分析其传播模式，总结成功经验，并找出不足，为我国县级媒体的发展提供可行性建议。

3．研究方法

（1）个案研究的方法

一般的个案研究应以“为何”和“如何”形成个案研究的中心主题。虽然研究只针对某个具有特殊性和典型性的个案，无法得到能代表整体的样本，但个案研究依据归纳和推理的过程，在检测大量资料中形成原理和普遍原则，可以对研究话题提出新的解释、新的意义。

项城广播电视台作为一家在新媒体时代发展较为成功的县级媒体，总结其发展模式和成功经验，可以为其他相类似的县级媒体所借鉴，同时结合各自自身特点来更好发展。

（2）内容分析法

笔者通过分析项城广播电视台2009—2015年的工作计划、调研材料、举办活动的资料、电视节目内容等，对其传播方式进行总结分析和研究。

4．相关理论依据

（1）社区

德国社会学家滕尼斯在1887年出版的《共同体与社会——纯粹社会学的基本概念》一书中，首次提出了“社区”这一概念，滕尼斯认为“社区”和“共同体”这两个概念的内涵是完全一致的，这个共同体的概念仅限于或等同于农村社区。在费孝通看来，社区含义中“一个重要的部分”，就是“共同的”“一起的”“共享的”，就是一群人有共同的感受，有共同的关心的事情，也常常有共同的命运。

目前学界对于社区的界定主要包括两个方面：第一，具有地理属性和群体属性的社会成员的聚集体，如北京的通州区，上海的浦东新区；第二，具有观念属性通过互联网等传播科技建立起来的社会成员聚集体，如通过微博、微信、公共平台等建立起来的具有观念属性或兴趣属性的社区。本文中所说的社区，指的是地理属性的社区或群体属性的社区即行政划分的县中所生活的受众。

（2）议程融合理论

1999年D．肖等四人提出了“议程融合论”，其中心观点是：个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，并按照自己的议程选择同其志趣相符的媒介；一旦融合于某社会团体，会抵制包括大众媒介在内的其他倾向。这就为社区媒体的建立和发展提供了前提条件，使县级媒体的传播社区化建设成为一种可能。

（3）使用与满足理论

使用与满足理论是传播学史上“有限效果论”时期的一个重要理论，突出了受众的主动性，标志着受众地位的提升，“传者中心论”受到挑战。其主要观点是受众根据自身的需求，来对媒体和媒体信息进行选择，并对信息加以重构后再为自己接受。虽然“使用与满足理论”有其局限性，但是其精髓对现代县级媒体社区化建设仍然具有重要意义。

面对纷繁复杂的媒体信息，受众会根据自身需求选择自己的媒体和媒体信息，而跟自身相关的信息则一定是受众关注的一个重点。因此，县级媒体在发展自身时，要善于利用自身县级媒体的社区优势，即拥有一大批属于同一区域精准受众来发展自身，做好社区化传播，提高媒体的互动性，增强社区成员融入感，扩大传播效果。

项城广播电视台作为县级媒体，很好地利用了所在社区（项城）的优势，很好地做到了传播社区化，成效斐然。其传播社区化路径主要包括以下四个方面：传播内容来自社区、传播信息服务社区、传播活动嵌入社区和传播效果作用社区。

一、传播内容来自社区

传播学研究中，施拉姆认为传播的三要素是信源、讯息、信宿，皮尔士从符号学的角度认为传播即观念或意义的传递过程，而在众多关于传播的定义中，都会强调“信息”这一概念。事实上，我国电视媒体一直以来都强调“新闻立台”，把内容生产放在电视台发展的首要位置，注重新闻传播内容的价值，强调作为主流媒体内容生产上的时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性。

作为地方政府的喉舌和地方文化事业的主要组成部分，县级媒体义不容辞地担负着助推地方经济、社会、文化发展的重要使命，在内容生产上更要面向市场、服务基层、贴近群众。对传播社区化的县级媒体来说，建构一种具有邻里属性的“社交关系”成为重中之重。本社区新闻理所当然应当成为县级媒体的主打内容，社区里的人情世故、居民故事、邻里关系、生活养生、社区人物、发明创造、奇闻逸事、生老病死等都应当成为县级媒体的立足之本，是其首先应当关注的，更是其与大众媒体展开竞争的优势所在。

要实现这种邻里关系的建构，就要强化新闻报道和信息服务中的人文关怀和服务性等方面的内容，做到传播的内容来自社区，传播的内容服务社区。来自与自身关系相关的社区内容，更容易吸引受众的注意力和关注度，培养媒体使用忠诚度，有利于社区共同体的建立。

通过分析播放节目单（见表1）得出，项城电视台生产的内容均为自制节目，围绕在项城市民周边发生的事情进行传播内容的编辑和生产，传播的社区化特色鲜明，如《民生报道》第一时间聚焦热点难点问题，以“您所关心的就是我们关注的”创新格局，为群众提供“百姓新闻”，成为万千观众热切关注的焦点；《乡里乡村》反映基层、服务基层，做农民最贴心的朋友、报道农民最关注的事情，把灵敏的触角延伸到每一个乡村、每一家农户；《城市在我心》《两违整治》《回眸2011展望2012》等一批反映民生、直抒民意的节目都相继推出，这些都表现了项城电视台对传播内容坚持“贴近生活、贴近实际、贴近群众”的三贴近原则。在此，我们选取成都另一家县级媒体金牛电视台2016年的节目播放清单（见表2）作比较，可以看出相比较于其他县级电视台，项城电视台节目内容原创程度高，而且内容绝大部分来自于自身覆盖的项城社区，传播带有明显的社区特色。

关注社区新闻并不意味着对其他地方新闻、国内新闻、国际新闻的忽视。相反，县级媒体更应当加强对本社区以外新闻的关注，只不过关注的视角和程度有所不同而已。报道国内新闻和国际新闻要找寻不一样的东西，肯定不能照搬大众媒体的报道，而是从与本社区的关联上着手。对重大新闻事件的报道都必须首先考虑新闻事件与本社区千丝万缕的联系和息息相关的视角。

项城广播电视台在报道国家方针政策时，从政策与本社区相关方面着手报道。如国家防污政策，具体报道角度为“我市召开环境污染防治攻坚推进会”,“顶着烈日抓工作刘昌宇实地调研内河综合整治工程”等，将国家政策很好地与本社区事情关联起来。

二、传播信息服务社区

传播信息服务社区是指媒体传播的信息与社区有关，并且传播这些信息是为了更好地建设和发展社区。如2017年6月23日，项城广播电视网报道的“新桥镇：吹响秸秆禁烧‘集结号’”。新桥镇属于项城市，属于社区范围内，而且秸秆焚烧也是每年这个时候社区内会普遍发生的事情。颁布禁止焚烧秸秆，是为了保护环境，建设更加美好的社区环境。

县级媒体有别于大型的大众传媒的一个重要特点就是更加强调服务性，而服务信息的提供也正是县级媒体自身价值和功用的定位。由于县级媒体的发行范围较小，媒体信息的到达率较高，影响力较强，服务性信息的提供也更容易奏效。因此，服务信息理应成为社区媒体的基本内容之一。作为服务于本社区的信息，媒体当重点关注和强化传播，这不但能够拉近媒体与受众的距离，同时还能够为公共信息的传播搭建平台，由此也能为社区民众之间的沟通交往和对公共事务的参与充当纽带。

传播信息并不仅仅局限于新闻报道，还包括传播有利于社区建设的服务信息的其他形式。如项城广播电视台加大了公益广告的制作播出量，“让我们的城市不再拥堵”“创建美好生活，享受快乐人生”“爱护耳朵，预防耳聋”等一批有品位、有层次的公益广告陆续推出，更好地建设了项城；完成了三处（袁氏旧居（含水寨袁宅）、南顿故城遗址、后高老家遗址）第七批国保的申报工作，同时引进袁氏文化、南顿故城庙会、项城杂技、项城汝阳刘毛笔等文化产业，更好地宣传了项城。

因此，县级媒体作为发展地方文化事业和文化产业的重要力量，除了要积极投身报道本社区相关内容，报道内容来源于社区外，还需要投入社区的更好发展和建设中，维护社区的健康有序发展。

三、传播活动嵌入社区

李良荣在《新闻学概论》中提出“二次售卖”的概念，媒体将新闻内容卖给受众，再将受众卖给广告商。随着互联网的发展，《21世纪经济报道》的张立伟又提出了第三次售卖的概念，即在售卖完广告后，将媒体内容卖给网络平台。如项城广播电视台拥有项城网络广播电视台和最新打造的手机电视、掌上项城、手机报、项城微视等5个新媒体，其编写新闻稿件或者制作的节目，可以多平台联合共用，打通广播、电视、网络、手机等移动媒体之间的内容通道，实现“一次编写、多平台编发、多平台运用”，实现传播活动的三次售卖。

传播活动嵌入社区指的是用“嵌入式”的媒介经营理念去售卖更多的媒介内容和其衍生产品。“嵌入式”的媒介经营理念主要体现在两个方面：“嵌入式”的电商平台和“嵌入式”内容传播的构建。

“嵌入式”的媒介经营理念首先解决的是媒介内容对受众影响力的问题，通过具有互动性、服务型或与受众生活息息相关的信息内容的传播，影响受众对社区内信息内容的判断、社会性事务的决策甚至是他们的人际关系网路。例如项城广播电视台开辟了名为“项城电视台吧”的百度贴吧，给项城内的民众提供新闻线索，反馈信息，建立起项城电视台与受众之间良性的反馈和沟通机制；通过“智慧项城”A PP等平台与受众互动，从电视、网络、移动端等各个方面三维立体地嵌入到受众生活中，形成传播的社区化，提高受众参与媒体活动的积极性和主动性。

另外，“嵌入式”的经营思路还体现在移动电商平台的构建，移动电商平台的建构不能局限在完成平台化的目标上，因为这种平台化的建构不仅需要相应的技术保证，而且在无形中加大了媒体的经济负担。所以，这种“嵌入式”的经营思路是通过“嵌入”其他电商平台的链接或者其他推荐服务性产品而形成的，从而达到影响受众生活决策和为他们日常生活提供建议的目的。

以项城广播电视台“嵌入式”传播活动为例，其先后组织了项城市“首届品牌推广电视文化节”“首届TV团购节”“欢喜过大年”“疯狂购物节”等大型户外电视文化商贸活动，这三次电视文化购物活动共吸引观众30多万人次，销售金额突破6000万元，其中海尔项城销售部销售额达2000多万元。这种嵌入式的“电商平台”并不需要太大的技术投入，在某种程度上来说是利用自身的广电优势，整合社区各种资源，以方便社区民众生活，扩大自身影响力的一种活动方式。

项城广播电视台在坚持正确舆论导向的同时，秉承产业富台的经营理念，紧抓产业不放松，全方位谋篇布局，打造了近百次精彩纷呈的电视直播活动，“电视文化节”“乡里乡村春季行”“乡里乡村金秋行”“盛夏购物节”“狂欢购物节”“2012年春节联欢晚会”“相约情人节爱要大声说”“相约七夕情定项城”等，以先锋的策划、精美的制作、亲和的文化主题，构建了一个万人空巷的收视神话，拉近了和项城民众之间的距离，真正让每一次传播互动都嵌入到了受众生活中。

四、传播效果作用社区

县级媒体传播受众相对较少且受众相对集中，因此传播的信息有着较高的到达率，在本社区范围内受众的关注度和媒体信息到达率会高于一般媒体。引起受众的充分参与对县级媒体的扩大传播效果是十分重要的，媒体与受众之间的有效互动和受众的充分参与可以加深媒体与受众之间的联系，使二者成为密不可分的整体，使传播效果更好地发展社区。

议程设置是媒体的基本功能之一，是媒体影响舆论的重要方式之一，也是受众参与媒体、参与社会公共事务的重要手段。一般来说，县级媒体在其覆盖的社区范围内，更容易达到影响舆论、参与公共事务的效果，形成较为充分的“传播—反馈—再传播—再反馈”的传播机制。如项城广播电视台的《民生报道》节目，项城社区内的民众跟项城节目组反馈遇到的问题，节目组根据反馈的有新闻价值的线索制作节目。节目播出后，会在受众中对此事形成议程，探讨解决这件事的方法，节目组对反馈信息再收集，最终事情得到解决，而这一过程对项城社区的建设和发展产生了影响，有利于项城更好地发展。

此外，项城广播电视台对全市有线电视用户分布情况进行了普查，对人口集中的小区等重要部位的光接点配备了备用电源，解决了群众停电后看电视难的问题，维护有线电视网，保证了全市人民都能收看到图像清晰、音质好的电视节目。

与此同时，为了更好地扩大宣传效果，丰富民众的文化生活，项城广播电视台2011年底建成新图书馆。在项城市内建设文化站，官会镇、贾岭镇、秣陵镇综合文化站已建成并投入使用，郑郭镇、丁集镇、王明口镇、李寨镇文化站建设主体工程已结束，文化信息资源工程村级基层点设备目前已完成378个村级基层点设备发放，还有74个村级基层点设备即将发放。

传播社区化建设最终传播效果一定会作用于社区，促进社区的进步。县级媒体的传播社区化建设，一定要提高媒体与其覆盖社区内受众的沟通和互动，这样才能更深入地作用于社区。

结语

项城广播电视台以“新闻立台、栏目活台、人才兴台、产业富台、精品强台”为宗旨，在传播内容、方式、目的和效果上都立足于媒体覆盖社区范围内，立足项城，做足做好传播社区化建设，走出了一条栏目、活动、产业高度融合的项视发展之路，为其他地区县级媒体的发展提供了可借鉴之处。

参考文献

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