序一

数据和信息技术的发展是推动组织变革的重要因素之一。在已经到来的大数据时代，调查数据依然是科学决策的重要依据。

早在1988年，管理大师彼得·德鲁克在《哈佛商业评论》上发表的“新型组织的出现”一文中，就预见性地提出“未来的典型企业以知识为基础，由各种各样专家组成，这些专家根据来自同事、客户和上级的大量信息，自主决策和自我管理”的观点。

这个观点包含了两层意思。其一，数据是科学决策的依据。来自同事、客户和上级的大量数据和信息是专家赖以决策的基础，离开了这些客观数据，各种各样的专家也很难做出正确的判断。其二，对数据的分析是关键。虽然专家掌握了相关数据，但是若分析方法不正确，往往会得到错误的结论，对企业经营就会产生误导作用。

可见，建设以知识为基础的企业，前提是数据和分析都必须精准。若要采集来自同事、客户和上级的大量信息，就需要通过精准调查的方法准确地获得一手数据，这是决策的依据。有了这些高质量的数据，专家们通过正确的分析方法对数据进行研究，才能获得正确的结论和判断，才能更好地指导公司进行高效的运营，不断提升公司的竞争力，才有可能在激烈的竞争中获得竞争优势。

在大数据时代中，无论是亚马逊、微软、脸书、美国银行、肯德基等国外公司，还是阿里巴巴、腾讯、京东等国内企业，无不在数据上下功夫，不断提高企业的数据洞察能力，通过获取和分析数据形成高质量的商业决策，从而把握住转瞬即逝的商机，获得先动优势，进而牢牢地占据竞争中的主导位置。

虽然这些公司都掌握了海量的客户或者消费者的数据，但是，它们依然通过大量的调查活动，系统性地收集调查数据（即“小”数据），作为公司战略决策和营运决策的重要依据。换言之，与大数据相比，调查数据依然具有不可替代的特点，依然是当前和未来科学决策的重要依据。如果把基于大数据的用户画像比喻成全景式轮廓图，基于调查数据的研究就是对用户画像的局部进行细描。不难想象，如果只有轮廓图，而没有工笔技法，最终的用户画像会是不清晰、不准确的。

大数据时代要求调查数据的质量要足够高，测量要精准。这也对调查活动提出了更高的要求，要求调查活动能够做到“精、准、细、严”，确保调查数据的高质量和精准度。只有如此，调查数据才可能与大数据抗衡，才可能在大数据时代依然发挥着重要的作用。

我在《共演战略：重新定义企业生命周期》一书中，按照人和事以及内和外两个维度，提取出构成企业战略的4个战略要素：用户、组织、产品和市场。在现实世界中，这4个战略要素都会产生大量的数据，对于这些数据的精准掌握，是成功实施共演战略的重要前提。如何精准掌握这些数据并予以正确分析，就是本书的主题。本书结合大量的企业案例，采用通俗易懂的语言，深入浅出地阐述了精准调查和分析的原理、方法和具体应用，从抽样、测量、问卷设计、调查实施、数据分析、第三方评估和报告撰写这些方面，以抽丝剥茧的方式进行论述，适合职业经理人、调查业者和即将进入职场的大学生读者阅读。精准调查和分析能力成为大数据时代的人们工作和生活必备的一种能力和素质，本书对于这种能力的开发和提升，无疑具有显著的促进作用。

本书作者顾佳峰先生在北京大学光华管理学院获得了学士、硕士和博士学位，受过系统的经济学和管理学训练。自2007年开始，他参与北京大学中国社会科学调查中心的筹建工作，是这个中心的创始人之一。10年来，他一直在从事专业的社会调查数据采集和分析工作，具有丰富的理论积累和实践经验。难能可贵的是，在本书的研究与写作过程中，作者还与包括诺贝尔奖得主在内的世界顶尖学者进行深入的交流，并把相关思想体现在本书之中。因此，这是一部非常难得的书。本书是他这些年从事专业调查研究和工作的结晶，相信广大读者必能从本书中获得很多收获与启发。

本书最大的特点就是从实践应用的角度阐述精准调查和分析的相关理论，在理论和实践之间搭建了一座牢固的桥梁。即便是非调查专业人士，也可以读懂和理解精准调查和分析，并掌握相关的技能，从而在大数据时代中不至于落伍。全书思想深刻且充满了新意，观点清晰而独到，案例丰富，行文流畅，深入浅出，是一部难得的佳作。

我把这本书推荐给希望在大数据时代来临之际，快速理解数据调查的本质，以便抓住大数据时代机会窗口的每一个人。

2018年6月于北京