【业界机构——营销机构】

社交、内容、电商，三大主题解读互动营销
——对话原凯络媒体（中国）首席执行官侯静雯

面对纷繁复杂的国内媒体市场，媒介传播代理公司需要拨开重重迷雾，其中电通安吉斯旗下的凯络媒体（中国）（以下简称凯络中国）一直专长于品牌与消费者的沟通与互动，凭借多年坚持对消费者的深刻洞察，树立了全媒体的生态体系理念。2016年9月，侯静雯正式上任凯络媒体（中国）首席执行官，《媒体》杂志社记者就互动营销的发展趋势，与时任的CEO做了进一步的交流。

凯络一直强调重新定义媒体（Redefining Media），通过重新定义品牌和消费者沟通的方式为客户创造更大的商业价值。如何重新定义？一是凭借对消费者数据的掌握和专业解读，在用户聚焦的社交平台帮助品牌进行互动传播；二是基于数据洞察，以专业的媒体视角把控内容创作，为客户提供全方位的内容整合营销服务；三是媒介融合时代，消费者的每次互动都可能直接导向交易，电商已经成为一个不可或缺的部分，让媒体出现在消费者的每个关键的交易点中，为客户带来直接销售及业务收益。而以上三点也正是侯静雯所提到的三大主题：社交、内容、电商。

一、依托数据和技术帮助广告主实现社交沟通

根据凯络中国最近发布的《2016年中国媒体市场景观》报告，截至2015年12月，中国网民总体规模为6.88亿，社交媒体用户占总体网民比例超过93%！面对社交平台用户集聚化与碎片化并存的现状，凯络如何帮助品牌与消费者沟通？采访中侯静雯给出了凯络在中国的应对策略，对此，凯络专门增设了基于大数据整合的社交团队，社交团队更多的是提供社交策略，这个完全基于数据模型和分析，即充分利用两大工具，一是消费者调研系统CCS（Consumer Connection Study），其数据涵盖消费者行为、生活方式、态度以及与媒体相关的各种问题。2016年CCS还推出了2.0版本，通过和腾讯的大数据合作进行IP匹配，使数据更加精准，以进一步实现凯络的数据理念“date to business”旨在把数据盘活成商业的解决方案。

二是凯络独有的社交媒体洞察服务“社交棱镜”（Social Prism），从社交媒体和人类社会学角度提供全方位的研究及效果评估机制，不仅可以通过科学模型帮助客户测量任意品牌、任意项目在社交媒体上传播的真实效果（Social ROI），而且能够在前端帮助客户在全媒体环境下完成社交媒体预算分配，还能帮助客户在选择代言人、投资电影电视节目、选择传播意见领袖等诸多领域得到来自社交媒体消费者反馈数据的支持。

如何对社交媒体上的碎片化数据进行分析应用？数据处理上，凯络在拿到数据时会先进行梳理，去除虚假信息，获取社交账号的真实影响力，再继续进行数据分析和模型使用；数据使用上，包括社交媒体投放数据的使用，帮助实现KOL选择、节目数据分析、后期效果分析等。未来凯络还会继续探索，补充开发目前缺乏的前期预测技术等。此外，数据还会提供给公司其他团队，通过实时检测分析，将分析结果实时分享至内容、电商等团队。同时，内容、营销团队在实战中发现的问题也会反馈给数据库，促进数据库优化。

凯络社交媒体坚持从数据和洞察出发，制作消费者喜闻乐见的互动创意，进行实时地创意和沟通，帮助客户不断推陈出新。

二、专业媒体视角把握内容方向

我们已经进入内容营销时代，内容运作呈现多渠道、多模式、多屏幕的趋势。（1）内容运营多渠道。一些内容运营商会跨越单一的平台，开发视频、广播、书籍等多种渠道。（2）内容盈利多模式。视频会员制、文章打赏制等不少新型的盈利模式开始显现。（3）内容呈现多屏幕。很多原本只能出现在互联网端的网剧被端上电影屏幕，呈现方式上更多元。

内容营销是业界持久的话题，面对如此的现状，侯静雯介绍了她的见解：“代理公司在内容方面的开发才刚刚开始，内容产业的参与者在增多，媒体方、平台方都在向内容上游发力，进行IP的制作。虽然参与方增多，但是内容仍未成熟，内容生产发展的策略、内容营销效果的衡量都仍在探索之中。”

凯络全球的统领思想是大力发展内容部门，通过与社交部门的数据等紧密对接，理性地依靠策略进行内容生产。2016年5月，凯络在中国重新打造了品牌内容团队EN+英加娱乐，基于消费者数据及洞察，以专业的媒体视角把控内容创作，为客户提供全方位的内容整合营销服务。

在实际运营中，侯静雯尤其强调凯络中国在内容IP上的合作和生产，并表示目前有两种IP的运用策略。

一方面，是通过和大IP的深度合作。不再通过植入等生搬硬套的方式，而是通过有趣的互动方式进行合作。例如，凯络在帮助康师傅老坛酸菜面做营销活动时，通过对客户的深入了解，将酸菜面的辣度与四川进行匹配，又通过四川将目标锁定了当时热门的《功夫熊猫3》。随后，通过自身集团优势，获取了同梦工厂《功夫熊猫》的合作机会，并开发了一系列有趣有料的营销活动。

另一方面，是IP的自我创造。目前，凯络中国和某客户合作，打造出一档亲子类节目。由凯络中国指定内容方向和策略，凯络新加坡团队进行内容制作。制作完成后会在媒体平台上落地投放，这样IP就完全属于客户自身，可以通过对这个IP的打造和开发，与其他品类合作，形成自产自销。自造IP也是未来凯络中国打算着重发展的部分。

最后，在内容生产、宣发的前后都有大数据的支撑，背后的逻辑可以通过数据来解释原因。侯静雯表示，对于媒体公司来讲，优势在于纵观客户的整体生意，而不是单纯地进行媒体分配，能够将内容作为客户整体营销策略的节点来设计，从而凸显内容价值。

三、品牌销售互联，电子商务功不可没

随着市场规模的扩大，如今电子商务的价值已经从销售中突破出来，并发挥了极大的媒体作用。在今天，电子商务已经成为整合营销的渠道，使品牌能够有效地与消费者联结。从品牌客户的传播诉求来看，电商同样成为必要环节。

采访中，侯静雯提到说：“从更宏观的层面来讲，广告主的诉求趋势可以总结为：一是年轻化。在年轻一代的思想认知迭代越来越快的时候应对市场变化，品牌如何跟上年轻的脚步，和每一代的年起人都有相关性。二是中国地域很大，城市属性也不同，如何在营销过程中甚至分销过程中实现有效传播，是很多全国性品牌需要思考的。例如，凯络曾服务奥利奥进行农村淘宝的项目。三是媒体平台繁多。对于广告主来讲如何判断品效也是难题，测量手段、数据来源都相对混乱。四是客户端的组织架构。大量客户端的营销人员都偏传统，属于专业性的营销人才，营销思维也需要破除传统，我们需要很多实验性的思维、创新型的思维，这对代理公司来说就有很高的要求，需要和客户一起手拉手去探索营销新模式。”

考虑到以上市场现状，侯静雯表示：“电商是十分重要的一个节点，是可以和消费者沟通的直接接触点之一，串联了广告主的品牌和销售，需要传达的信息和用户体验是生态中的核心部分。”

面对客户的电商销售诉求，媒介代理机构可以做什么？“我们不做后续的定价、运营等，我们的决策是在品牌层面上，”侯静雯回答说，“具体有三方面：一是思考如何将电商媒体与广告主使用的其他媒体进行链接，特别是思考电商如何与内容生态进行对接，根据客户不同的需求使用导流等方式对接；二是电商其实是客户从品牌到销售串联的两个节点的角色，利用凯络自有的数据和技术工具，帮助客户进行程序化投放，让客户在电商平台的媒体费用价值最大化；三是为客户提供专适用于电商平台的产品概念，在电商上面呈现方式、创意沟通，试用更有效、更能触达消费者的方式，例如，定制化产品，如包装盒等。”

凯络中国拥有专门的电商团队iCart，在帮助广告主实现营销目标时，有效运用广告主投放在电商平台的媒体费用，制作电商媒体的整体策略，通过规划和优化交易型的媒体，让每一次的媒体曝光都能成为直接引导销售的途径。

如何解决电商平台所发挥的效能？侯静雯将其定义为“品效合一”。品牌方面，电商平台自身的大数据可以帮助品牌找到准确的目标消费者。比如，可以用支付功能与用户的真实身份准确绑定，还可以把每个应用的用户关联起来，通过追寻消费者的网上行为轨迹，了解消费者行为，进而实现精准的信息推送与营销。在与消费者的沟通中，也包括了对品牌的体验，店铺页面、包装甚至会员制度都是消费者体验品牌的重要途径。

效果方面，消费者的卷入和后期沟通也会关系到效果的长期实现。电子商务通过跨屏互动等充满趣味的形式，可以帮助新的品牌建立知名度和卷入度，促进品牌销售，实现效果营销。另外在电商购物完成后，消费者往往会发表评论，消费者之间还会形成互动，交流购物心得，从这个角度看，电商已然成为社交媒体平台，并帮助品牌建立自身的口碑，可影响效果实现的持久性。

站在数字营销的背景下，带着“重新定义媒体”的理念，面对社交、内容、电商媒体营销三大主题，凯络中国努力通过消费者数据洞察、发现，成为距离目标人群最近的媒介公司，并且依靠专业化的分工团队，提供全生态链的解决方案。侯静雯表示，未来凯络还有很多想要尝试的领域：在社交方面深耕，在内容方面创新，在电商方面打通。

（整理／曹雪）