瑞蚨祥：百年老字号的经营之道

轩静　编写　赵平　赵萌　审校

瑞蚨祥作为北京的老字号品牌，又是北京“八大祥”之首，百年以来始终坚持“至诚至上，货真价实，言不二价，童叟无欺”的经营宗旨。早年京城广为流传的口头禅“头顶马聚源，身穿瑞蚨祥，脚踩内联升，腰缠四大恒”，反映了身穿瑞蚨祥的绸缎在当时就是体面的象征。从最初的瑞蚨祥绸布店，售卖绸缎、棉布、皮货等布匹面料，到近年来创建瑞蚨祥品牌，以神话中的形似蝉蝗一对母子“蚨”为图案，申报注册了自己的标识，加工制作体现东方女性和中国丝绸特有风韵美的多款式的“瑞蚨祥”牌中式服装。并在2013年开始进行品牌重塑，重新打造升级店铺形象、升级量体制衣技术、完善管理体系。瑞蚨祥保持一贯的经营宗旨，并随着时代不断革新，也是其百年屹立不倒的原因之一。

一、百年历史

瑞蚨祥的前身是瑞蚨号布店，由孟鸿升于1862年在山东济南开办，以贩布起家，经营以山东大捻布为主的各种布料，买卖开张后，生意兴隆。后改名为瑞蚨祥，“蚨”本是《搜神记》中记载的一种虫，母与子分离后必会聚回一处，预示着“轮转无已”，投入的商业资本能够返还，形成资本与利润之间的良性循环；“祥”和“瑞”都表示吉利、吉祥，“瑞蚨祥”象征着生意兴隆、财源广进、幸福祥和。这种取名方式，代表了一种向往美好生活的商业文化情结。1893年瑞蚨祥在北京大栅栏开店经营，历经百年，几经更迭。

1880年孟鸿升去世，他的儿子孟雒川当了瑞蚨号的经理。孟雒川年轻有为，掌管瑞蚨号后，生意更为兴旺，并为扩充营业开办了个织布厂，专织大捻布，自产自销。店铺的门面，从两间扩大为三间，改名为“瑞蚨祥”。1890年孟雒川考察北京市场后，认为北京的商业兴隆，买卖好做，便派店中的职工孟觐侯用大车运了些大捻布到北京卖，结果山东的大捻布在北京很受欢迎，孟觐侯便留在北京租了家店面专门经营大捻布，经营两年后，买卖越做越好，营业范围也逐渐地扩大。约在1893年，孟雒川和孟觐侯经过商议，在大栅栏东口内路北开了瑞蚨祥在北京的第一家店面。

从北京瑞蚨祥开办起，就以童叟无欺、礼貌待客闻名全城。当年北京的绸布业有八个“祥”字号的店铺，被老百姓称之为“八大祥”，瑞蚨祥为八大祥之首。北京瑞蚨祥开张后，孟雒川回了济南，把北京瑞蚨祥交给孟觐侯经营。由于瑞蚨祥地处闹市，来往行人众多；又由于孟觐侯善于经营，开张不久，生意就很兴隆。但北京瑞蚨祥开张仅几年，就赶上庚子事变（光绪二十六年），瑞蚨祥店铺毁于兵火。庚子事变平息后，孟觐侯筹集资金，重建店房，再次开张生意依然很好。由于瑞蚨祥的买卖兴隆，发展很快，到了民国初年，在大栅栏西口内，又开设了瑞蚨祥鸿记绸布店和瑞蚨祥皮货店两号。不久，又在大栅栏东口和西口，分别开设了东鸿记茶店和西鸿记茶店；并且利用瑞蚨祥的赢利，在天津、青岛、烟台等地，开设了几个瑞蚨祥绸布店。

1939年瑞蚨祥的代表人物孟雒川去世，后继者不善经营，孟家的产业开始趋于衰落。尽管后继者生长在民国时期，但是所受教育只不过“四书五经”，并不曾学习过近代经商管理的学问，他们的生活条件优越，不思进取，并且目光短浅，不懂得“创业难，守业更难”的道理，家族内部争权夺利愈演愈烈，持续的分家析产消耗了商号的实力。抗战期间，政局动荡，商业经营环境急剧恶化，加之饱受日本人的盘剥，逐渐走向衰败，营业日趋萎缩。抗战胜利后，国内通货膨胀严重，物价飞涨，瑞蚨祥的积累逐渐损失殆尽。

1949年北平和平解放，瑞蚨祥和其他店铺一样也开始复苏。职工们组织了工会，参加企业管理，营业额不断上升。新中国成立后，天安门广场升起的第一面五星红旗的面料就是瑞蚨祥提供的。1954年，瑞蚨祥率先实行了公私合营，走上了社会主义的大道。从1956～1966年，瑞蚨祥绸布店得到快速发展。正在这时，“十年动乱”开始了，瑞蚨祥的匾额被摘掉，换上了“荣昌”的字号，后来瑞蚨祥的好传统也被当作“封资修”的东西扔掉了。改革开放后，在人民群众的要求下，“瑞蚨祥绸布店”的老牌匾又挂了出来。瑞蚨祥发扬了销售面料和帮助顾客加工服装相结合的好传统，在研制中国传统服饰方面付出了很多心血，尤其在加工展示东方女性和中国丝绸特有风韵美的旗袍上成绩斐然，一针一线精益求精，一款一式妙不可言，深受海内外华人女士的喜爱。

二、经营模式

沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）生前曾说：“我创立沃尔玛的最初灵感，来自中国的一家古老的商号，它的名字来源于传说中的一种可以带来金钱的昆虫。它可能是世界上最早的连锁店，它干得很好。”这个古老的商号，就是瑞蚨祥。

瑞蚨祥采用父业子承、代代相传的家族经营模式。晚清以后，西方公司制在我国逐渐流行，便借鉴公司制并与家族经营形成互补，瑞蚨祥采用家族经营下的公司制运作模式，设立全局、地区和商店三个等级，开展连锁经营。这既便于统筹全局又相对自成体系，适应了瑞蚨祥的经营规模。瑞蚨祥的店铺分布于济南、北京、天津、青岛、烟台、上海6个大城市，鼎盛时期职工达千人，这种“家产万贯，主持一人”的管理模式，便于东家得心应手地控制各分号。全局是瑞蚨祥的管理总部，设置总理一人，协助东家管理各分号。所有全局性的重大问题，如人事、财务、审计等事项必须由东家决定。东家通过旬报、月报、年中约算、年终结算等形式，了解分号的营业状况及号内人员的表现，及时调整经营对策。地区是中层，一般把一个城市作为一个地区，设立一个总店，并设置总理一人管理一个城市内的瑞蚨祥商店。商店增添人员，须由总店调拨并请示总理批准。商店通过总店进货，先开列要货清单，由总店汇总，货到后由总店统一分配，一切开支皆由总店负责。商店仅是总店的一个销售门市，挫伤了商店代理人的积极性。后来，改按进价给货，商店方得独立经营。商店每日的销货额向总店报告，销售款项全部上缴总店，不得与外界发生金钱往来。商店的年终结算汇报总店，由总店汇报全局总理和资东。各店总理必须逐日向总店总理汇报经营情况。

瑞蚨祥的连锁经营方式是“远地进货，以获取地区差价；先期进货，以获得季节差价；加工定制，以获取垄断价格；提高质量，以求本大利也大”等。连锁经营通过对销售终端的建设，在拥有大量固定下游顾客后，作为大客户，可以向上游供货方提出种种要求。比如很多供货商有新品上市，往往先给瑞蚨祥，保证其销售“时鲜货”。连锁经营模式对企业最大的挑战就是要保证每一个分店都能赢利，能够在管理上复制总店而不走样，如果做不到，就会面临巨大的风险。而瑞蚨祥森严的铺规以及“以礼教约束”的企业文化，保证了其内控能力。

三、儒商文化

瑞蚨祥长期坚持把儒家文化作为立号的商业文化，又适当接受外来文化，走出了一条切实可行的路子。瑞蚨祥在管理上以铺规为准绳，这些铺规是在全盘继承其祖辈老号铺规的基础上，增加了少量新的内容，彰显了儒家文化色彩。铺规开宗明义：“盖闻生意之道，铺规为先，章程不定，无所遵循。今奉东谕，一定章程列后，望各遵义奉行，以图长久。如有违犯，被辞出号。贻误终身，悔之无及矣”，突出了铺规的刚性原则。从内容上看，瑞蚨祥特别重视对店员进行仁义礼智信的教化，涵盖了店员的道德品行、生活作风、请假制度、营业规则、服务态度等，可谓衣食住行无所不包。铺规强调人治至上，商号内部等级森严，店员要对管理人员效忠，管理人员要向资方东家效忠，层层管理，环环相扣。

普通员工的工资分为三个部分：（1）月薪与束金（年薪），即固定货币工资；（2）馈送，即临时性货币工资，类似于今天的奖金；（3）福利，即实物工资。月薪用于外伙计，束金用于内伙计、学徒、后司人员。东家通过学徒制度与内伙计建立起封建宗亲关系，他们是瑞蚨祥掌柜队伍的后备军。相对于内伙计，外伙计由于与东家只是单纯雇佣关系，而位于瑞蚨祥最底层。对于这些随意性较强的劳动者，东家则是用高于同行业水平的月薪和“福利”等激励手段进行管理。

瑞蚨祥对员工的管理十分严格，订有27条店规，大致分为职业道德、上班纪律、享受待遇等方面。规定店里同行，不管地位高低，职务优劣，资历深浅，都必须互相以礼相待。对于顾客，更要突出一个“礼”字。瑞蚨祥闻名遐迩的优质服务就是建立在人和人之间“以礼相待”的基础上。以仁义礼智信为核心的管理在27条铺规中逐一展开，在温情脉脉的词句背后显示了森严的管理秩序。铺规是店员的行为规范，是他们在瑞蚨祥的安身立命之本，商号所有人员必须对其烂熟于心，严格遵守。

瑞蚨祥要求员工对待顾客必须谦和忍耐，时刻注意仪表，礼貌待客，所有员工无论冬夏一律穿长衫，在柜台执勤不得吃蒜，不准吸烟，避免招致顾客反感。瑞蚨祥的每个售货场地都设有“瞭望员”一岗，其主要职能一是监督和提醒员工；二是观察交易过程，了解顾客空手出店的原因。如果是因为伙计服务不周，待当天生意结束后，瞭望员会对伙计提出批评以观后效，如果是因为货品花色品种不全就要及时上报掌柜，研究改进。瑞蚨祥严格管理的同时也善待员工，除了比其他同行待遇好、伙食好，逢年过节以及月初、月中还会改善伙食犒劳大家，用柔性手段温暖了员工的心，颇像当下流行的“胡萝卜加大棒”的管理方法。不可否认，铺规对于规范商号管理、保障商号经营具有积极意义，对商号的发展起了重要作用。

瑞蚨祥的资东不但自己笃信儒学，而且经常向商号店员灌输儒家思想。执掌瑞蚨祥大权长达70年之久的孟雒川便是一位典型的儒士，幼年受业于李元缃先生，在先生去世后，将其遗著《五子近思录随笔》刻版印刷，向亲友子弟和商号店员赠阅，要求他们认真阅读、深入领会。因此，商号上下都对儒家学说略知一二，儒家思想深入人心。在日常管理上，瑞蚨祥深得攻心为上的奥妙，经常用“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”之类的儒家思想教育店员，使他们对商号忠诚不二。瑞蚨祥利用儒家思想凝聚人心，陶冶店员道德情操，使其服从管理秩序，起到了良好的作用。同时，这也使商号赢得了“贾而好儒”的美名，成为典型的儒商代表。

四、顾客至上

瑞蚨祥自创办以来的经营作风一直是货真价实、童叟无欺，而且高档、中档、低档商品齐全，有官僚、富商、大户所需的绸缎、呢绒、皮毛，也有一般平民和乡村农民所用的蓝白布、花色布。瑞蚨祥的绸缎、呢绒都在苏州定织，并在每匹绸缎的机头处织上“瑞蚨祥”的字样。瑞蚨祥的花色布匹，最受广大劳动群众的欢迎，因为它们都是用上好的棉纱交给作坊定织定染，这种布缩水小，不褪色。瑞蚨祥一直秉持真诚热情的服务态度，不论是有钱的顾客，还是一般的顾客；不论买东西多，还是买东西少；不论挑选的时间长，还是短，他们都是热情接待。

瑞蚨样很重视商战，时刻保持商业敏感和警惕，观察业内动态，了解顾客和竞争对手，力争在商战中打主动战。瑞蚨祥在卖布时予以放布、放尺优惠，一传十，十传百，瑞蚨祥的名号不胫而走，口碑营销让瑞蚨祥深入百姓心里。瑞蚨祥为了解同业，经常派人到各店铺以顾客身份调查商品质量和商品行情，以便于瑞蚨祥的进货和商品标价。凡是一般商品，瑞蚨祥的标价均比别家的稍低，而紧俏商品，瑞蚨祥则适当提高。瑞蚨祥为了多卖货和迎合顾客心理，独出心裁，印制了精美的“礼券”出售。当时社会风行探亲访友要馈赠礼品的习俗，瑞蚨祥的“礼券”既方便了送礼者，也方便了受礼者，因此，大受社会各界人士的欢迎。大栅栏这条街，每天人流熙熙攘攘，拥挤异常，商人能在大栅栏里找块地方可不容易。在民国初年，大栅栏东口内路北，一家杂货店因为东家经营不善，买卖倒闭。瑞蚨祥的孟觐侯和同仁堂乐家是好朋友，同仁堂乐家在大栅栏的威望很高。孟觐侯通过同仁堂乐家的关系，把这个杂货店的铺底买了过来，开了个东鸿记茶叶店。其他的西鸿记茶叶店、瑞蚨祥鸿记绸布店和瑞蚨祥皮货店等三号也都是这样开设的。

瑞蚨祥注重市场信息调查，特别注重了解时尚动向。逛游艺场和公园时，首先注意戏剧界女伶的衣着装饰，及时根据“反馈”意见不断创新。梅兰芳、荀慧生都是瑞蚨祥的老客户，他们走南闯北，无形中为瑞蚨祥做了“活广告”。梅葆玖珍藏的许多戏服和道具，有些已属于“国宝级”，其中有些就是当年瑞蚨祥的精品。

五、品牌重塑

瑞蚨祥作为中华老字号，历经数百年风雨，然而它一直是作为一个卖场在经营，呈现出的也一直是百货业态，出售各种档次的面料绸布，严格意义上说并不是一个服装品牌。

2013年，瑞蚨祥投资管理公司成立。瑞蚨祥成立这家公司的初衷就是要把瑞蚨祥做大做强，原来的经营模式以及发展状况已经不符合时下市场的需求，成立投资管理公司的目的是要对瑞蚨祥公司重新进行品牌规划和梳理，重新定位后再推向市场。瑞蚨祥目前主要的市场是北京，而瑞蚨祥的品牌目标市场是全中国乃至海外。

2013—2016年这三年，是瑞蚨祥品牌重塑和进行各种尝试的三年，在产品的再定位、目标人群的锁定、品牌形象的打破重组等方面，做了大量的工作，最终将瑞蚨祥的品牌定位为“中式服装的领导品牌”。

瑞蚨祥在北京西四环的世纪金源商场开了一家新的商业模式的店铺，展示新的品牌形象和新的产品都是符合当下消费潮流的。由于是中华老字号，以前瑞蚨祥的消费者年龄普遍比较大，而重新定位后的瑞蚨祥将目标消费群体瞄准在了更年轻并确有经济能力的群体。瑞蚨祥以前的固化消费者中买布料的比较多，布料的消费在二三十年前可能还是一个消费单元，但现在的生活方式决定了大家不会再专门去买布料来做衣服，所以瑞蚨祥的品牌定位为中国中式服装的领导品牌，这样一定位，就是把高级定制作为一个核心，以后的工作都围绕高级定制来展开。

瑞蚨祥这样的品牌定位主要考虑两方面原因，一是瑞蚨祥采用的面料比较独特，虽然不是自己生产的，但都是在江南一带定织定染的，品质和花色都符合市场的销售需求；二是对瑞蚨祥的中式服装定制，中国给予两个相当高的荣誉，在高级定制的注册商标中认证瑞蚨祥为中国驰名商标，另一个是瑞蚨祥的手工技艺申请了中国非物质文化遗产，出于这两点瑞蚨祥的品牌定位以及日后的发展策略确定在中国高级定制。“中国”这两个字就是想强调这是中式的高级定制，与西方的高级定制有所不同，瑞蚨祥是为中国人或者说是全球的华人定制属于中国人的中式服装。

瑞蚨祥定制旗袍的“变革”在衣领、腰围、裙摆处有所不同，他们会为顾客量身定制一套适合顾客自身气质的礼服，在不抛弃传统的纯手工缝制和高级面料的选材上，给予传统旗袍新的流行元素，并且更加讲究细节设计。定制旗袍的领子有高领、低领和无领三种，开襟有如意襟、斜襟、双襟之别，各种款式和细节让穿着者更加性感俏丽，并使人感受到专属私人定制的卓越服务，现代的瑞蚨祥更符合人们的审美品位，也适合更多场合的穿着需求，也更受到顾客的青睐。

瑞蚨祥公司内部也在做调整和升级，产品和管理系统也在完善中，引进了ERP系统，将进行完全的电子化管理，包括客户下单、电商以及VIP系统，都要整合到管理系统中从而真正实现无纸化办公。研发新的3D扫描的量体系统和3D试衣系统，从而达到在北京以外的城市量体、挑选款式、进行设计，在北京进行服装的制作。并打算在未来的几年中与北京服装学院合作为中式服装制定新的、统一的行业标准。

六、结束语

喻利于义，成就了瑞蚨祥百年经营的辉煌。瑞蚨祥始终坚持诚信经营，其至诚至上、货真价实的经营宗旨成为品牌的形象标杆，对不同阶级的百姓一视同仁，给予优质的服务，并通过设立免费茶座、放尺、折本、礼券等方法，博得了人们的喜爱和信赖。经营管理上遵循儒家思想，以义为先，并且制定严格规范的经营制度，降低管理成本，使得全国庞大的经营体系得以规范化。当代中国经济的迅速发展，瑞蚨祥紧跟时代步伐，遵从市场化经营趋势，进行品牌化管理和品牌升级，引入信息化技术和大数据思想，根据社会现状不断革新品牌也是瑞蚨祥经营百年而屹立不倒的重要原因之一。可以说这个“老”品牌正在变得越来越“新”，中国传统工艺与现代化管理技术相结合，走出中国老字号品牌自己的复兴之路。

参考文献

[1]邬佳玮.瑞蚨祥的新生机[J].中国经济和信息化，2013（2）：90-92.

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[3]尹水.瑞蚨祥的儒商生意[J].企业博览，2013（2）：58-59.