四、大数据电商营运模式

电子商务从业者拥抱大数据的目的不外乎是想要提高营运获利，然而从业者们误认为所谓获利就是只要能够赚钱即可，因此将许多营运目标摆放在商品销售业绩之上，殊不知真正的获利并非来自商品本身，而是源自妥善运用与顾客互动产生的数据。换句话说，大数据电子商务格外重视数据拥有者能否将所获得的数据进行跨界应用进而探索出新兴的“营运模式”（business model），这和我们在图1-5中所提到的数据转化力不谋而合。

所谓营运模式指的是营利单位的获利方式，例如，高铁借由载运乘客来达成营利的目的，而高铁车厢、车站、员工以及相关软硬件设施等即为高铁获利的要件。关于营运模式还有一个重要表述，那就是用来描述机构获利的直接或间接方式。例如，货运从业者主要是通过货品递送服务来达成营利目标（直接方式），然而每当货品递送完成后，车厢将处于空荡状态，因此若能够在完成货品递送之后持续利用车厢的闲置空间（间接方式），不但能将车厢空间的利用率提升，也等同于减少了货车移动时所需耗费的油料成本，也就是俗称的“回头车”。

大数据时代下的电子商务营运模式侧重于如何通过对数据的掌握来巩固原有的直接获利方式，并且能够借由所取得的数据衍生出间接获利方式。在本章的最后，我们以时下颇为热门的互联网经济与共享经济来阐述大数据电子商务营运模式，期盼借由实际案例，使读者认识到大数据电子商务绝不是单纯地将数据整理成叙述性数据（descriptive data），而是借由叙述性数据来产出解释性数据（explanative data），甚至是处方性数据（prescriptive data）的获利方案。

（一）水平式获利逻辑

水平式获利逻辑指的是特定业态从业者所从事的专属或一连串相关商业行为。例如，7-11便利商店以售卖商品为主要的获利来源，同时也通过提供其他相关服务来获取额外收益（如账单代收、ATM服务、宅急便等），无论是商品销售收益或是其他服务收益，这些商业活动都以便利商店实体建筑为核心，尽可能地扩张营运项目与触角，将食品与便利服务整合在一起，便可视为水平式获利逻辑。此类型获利逻辑非常直观，通常是“有什么就卖什么、卖了什么就获利什么”。

在互联网时代，所售的商品或服务由传统电子商务时代中的主角变成了配角，取而代之的是使用者在使用商品时的运作数据或享用服务时的互动数据。“使用商品时的运作数据”如同我们在图1-20、图1-24、图1-25所提及的小米空气净化器、宏利寿险或是创星物联等案例一般，将设备运作数据储存后变现为收益。至于“享用服务时的互动数据”则与图1-29所提到的支付宝类似，支付宝扮演数据中心，通过掌握使用者在App上的使用行为数据，将服务能力扩增至其他渠道。

水平式获利逻辑挟其业态可连接性与整合容易的优势，使得涉入其中的从业者能够进行数据的横向集中，通过数据联合生产与分享的方式形成生态链，也就是俗话说的大鱼吃小鱼。如图1-30所示，无论是参与数据生态链的从业者A或从业者B皆可通过互联网装置来获取数据红利。若将从业者A视为互联网装置的制造商，则它不但可以通过用户操作装置时得知该装置运行状况，还可以顺势捕捉用户与装置互动过程中产生的数据，这两项数据合并之后可反馈至装置设计端，以便让从业者A改善既有装置性能或是生产出更符合用户需求的装置。无独有偶，若把从业者B视为水平式资料生态链中的合作伙伴，则该从业者同样可借由互联网装置运作时所产生的数据以及用户互动数据来实现获利，例如，通过设备运行数据来得知设备耗材使用情况，进而在适当时机提供专属的耗材优惠价给购买者。

当然从业者B亦可以通过用户与设备互动的数据来掌握设备使用情况，进而将上述专属优惠活动更加精致化，即除了得知设备耗材使用情况之外，还可得知使用者的使用地点。以互联网时代常见的空气净化器为例，从业者B在获取了使用者的净化器使用地点信息之后，可以在使用者手机App上推送与地理位置有关的销售优惠信息。例如，某净化器使用地点因大雨不断，气候特别潮湿，辅以设备耗材使用数据得知用户的净化器使用频率猛增，故提供专属滤网更换优惠价，比起获取单一的设备使用数据，纳入用户设备互动数据后的复合数据将能提升销售精准度与效率。

虽说水平获利逻辑能够为涉入其中的从业者带来许多好处，但也容易形成数据帮派，各帮派之间通常水火不容，最终导致价格战争、利润缩减的恶性循环，这也是为何市面上常见到不同品牌从业者争食同类产品或服务大饼的羊群效应(8)现象（如智能家居产业中的夏普、小米、海尔、美的等从业者）。

（二）垂直式获利逻辑

垂直式获利逻辑与供应链管理（Supply Chain Management, SCM）领域中所提到的垂直整合概念相似，即从业者为了降低生产成本并且控制原料来源与价格，通常会采取一条龙的做法，将产品生命周期中的许多事项一手包办，从上游原料组装到下游商品化环节皆不假他人之手。然而比起供应链管理的垂直整合思维，大数据电子商务中的垂直式获利逻辑更重视“数据流”的异业整合与应用，此与水平式获利逻辑中因业态相近所缔结的伙伴关系有所差异，因此垂直式获利逻辑可被定义为由特定业态从业者所主导的专属或一连串“跨界”商业行为。以图1-31为例，从业者A为特定业态主导者，通过互联网装置的运作，除了可以获得商品本身运作时的数据，也可以借由使用者与该商品的互动过程来获取商品使用行为数据。

综合这两类数据，从业者A将能够在商品设计端与营销端有参考依据，进而改善既有商品或是推出新一代商品，以便将正确的商品在正确的时间推销给正确的使用者。当从业者A运作顺利且累积到一定数量的资本（data asset）时，即可将自己所主导的营运模式以“合作协议”（cooperation agreement）或与其他伙伴缔结的方式来衍生出一连串跨界商业行为，如同图中从业者B、从业者C、从业者D、从业者E一般，而所能够缔结的伙伴数量并无上限，端看从业者A在垂直式数据生态链上的主导能力，也就是从业者A是否能够持续秉持数据生产不假他人之手的理念，逐步增强资料资本的扎实度。

我们以时下热门的共享经济为切入点，补充说明以上所描述的垂直式数据生态链，同时也传达大数据电子商务的营运模式。所谓共享经济就是利用互联网等现代信息技术，整合并分享海量的分散化闲置资源，借以满足多样化需求的经济活动(9)。依据这个定义，许多从业者抓住了“分享闲置资源”这一核心概念，通过数据掌握来衍生出许多新兴电子商务活动，其中最受欢迎的共享经济活动不外乎是与人们生活息息相关的共享单车。以共享单车品牌摩拜（Mobike）为例，如图1-32所示，该品牌从业者认为任何人无论是出于通勤、运动或是其他目的，都不太可能随时骑乘单车，因此大力倡导对于单车有需求的人士不一定需要自己购买单车，而是能够在需要时随手获取闲置在路旁的单车，此倡议符合共享经济中的“产权非私有、人人皆可付费使用”的理念。

若以图1-33所示的垂直式数据生态链来审视摩拜的运作，由其主导的营运模式以及由其衍生出的一连串跨界商业行为将呼之欲出。图中，摩拜扮演“从业者A”的角色，共享单车则扮演“互联网装置”的角色，从骑乘者扫描二维码使用单车的那一刻起，即产生了“单车运作数据”与“用户享用单车的互动数据”，而摩拜便可借由这些数据来构思营销策略或是反馈至单车设计上。

以反馈至单车设计为例，假设摩拜发现旧式共享单车在非上班时段扫码解锁率高于上班时段（单车的运作数据），推敲可能的原因在于上班族比较赶时间，因此提供轻便的单车款式可以减轻骑乘负担。除此之外，上班族通常会拎一个公文包，而旧式单车上并无任何可供骑乘者置物的空间，此亦可能是导致非上班时段扫码解锁率高于上班时段。有鉴于此，摩拜推出如图1-34所示的新款的lite轻量化单车，比起旧式单车的笨重，新式单车骑乘起来更加轻松，同时也在车头前方安装置物架，充分满足上班族的置物需求，摩拜希望此举可延揽广大的上班族市场。

至于在构思营销策略方面，摩拜同样仰赖“单车运作数据”与“用户享用单车的互动数据”来策划关于顾客的开发与慰留方案。以顾客开发方案来说，摩拜通过全球卫星定位系统将具有“红包车”促销方案的数据点设定在地图上，如图1-35蓝色箭头处所示，若使用者挑选具有红包标示的单车并且扫码骑乘超过10分钟，就能够获得2小时免费骑乘的优惠以及1—100元的现金红包奖励，此举不但有效地激励了顾客的骑乘意愿，还能够巧妙地促使冷门单车骑乘区域更加活跃。此外，如果摩拜想要将单车移动至特定区域也无须亲自搬运，只要通过“单车运作数据”与“用户享用单车的互动数据”举办签到打卡优惠活动，单车便能像五鬼搬运般自动到位。

无独有偶，摩拜亦可通过“单车运作数据”与“用户享用单车的互动数据”来实现顾客忠诚度方案。以关注人们的生活健康为例，摩拜将手中握有的“单车运作数据”与“用户享用单车的互动数据”应用于营销方案中，推出骑乘距离兑换优惠券，如图1-36所示，使用者可以凭券至Wagas健康餐饮品牌门市兑换“摩力骑士果汁”或“超级拜客”，充分利用“骑越多、越健康、优惠也越多”的三赢营销策略。

上述这些作为都让摩拜累积了大量的数据资本，进而将此资本通过合作协议的形式来与从业者们进行跨界垂直式整合获利活动。以扩增停车据点为例，摩拜与保利房地产从业者合作，如图1-37所示，在大楼空间设置合法停车位，此做法等同于在各地设置中继站，借以形成城市单车网络，毕竟若违规停放单车会遭到拖吊，摩拜将无法延续“单车运作数据”与“用户享用单车的互动数据”的搜集作为，也就无法落实上述所提到的以卫星定位为基础的营销活动。在有了便利的停车场所之后，保利还推出了加码活动，只要在建案周遭骑乘单车达1小时以上，保利就捐出10元给慈善单位，此举巧妙地通过提倡“骑车促进身心健康又能举手做善事”来达成建案推销的广告目的，而其中的运作要仰赖摩拜与保利两从业者之间的合作协议，也就是彼此之间的数据传递与分享始能达成。

此外，摩拜也正与传统电商从业者合作，协助唯品会（www.vipshop.com）从传统电子商务的网站营运模式转型至大数据新兴电子商务营运模式。以图1-38为例，摩拜充分运用“单车运作数据”与“用户享用单车的互动数据”，在2017年7月16日至20日与唯品会联合推出“719购物节”活动，使用者只要选择参与活动的宝箱车，即可获得20元唯品会购物网站现金红包（骑车领红包），此外，如果使用者频繁参与活动，就能够参加贴纸集点活动（骑车集贴纸），其中也可以获得红利。最重要的是使用者只要骑乘参与的活动单车达到7分19秒，唯品会即捐出7.19元给公益助学单位（你骑车、我捐款）。

此活动得到了广大民众响应，最大的幕后功臣不外乎就是垂直式数据生态链。从骑乘者的立场来看，能够边骑车边赚折扣与红利，还能够做善事，何乐而不为呢？再者，从唯品会的角度来看，同意与摩拜一同推动“719购物节”活动，既可以提高营收，又能借由公益捐款的过程形塑良好的企业形象。最后，以主事者的用意来看，摩拜凭借着手中所握有的宝贵数据来主导“719购物节”活动，此事就如孔明草船借箭一般高明，数据的产生来自于单车骑乘者而非从业者本身，从业者只需将数据妥善保存并且整理后再应用，便能够万箭齐发，精准地射向目的地。以上三种立场充分表明了垂直式数据生态链可观的获利能力。换句话说，在大数据电子商务时代，谁能够掌握数据，以及将数据妥善跨界应用，谁就能够在数据生态链中扮演核心的角色。

（三）营运模式的永续

无论是水平还是垂直获利逻辑，都必须注意的是如何让精心打造的营运模式生生不息。水平式获利逻辑就好比一辆行驶中的高铁列车，列车的每一个车厢的重要性几乎一致，毕竟它们采取环环相扣的方式将彼此系绑在一起，故如何让车厢与车厢之间的连接处牢固不脱落，考验着水平式获利逻辑的参与者。有鉴于此，涉入水平式获利逻辑的各从业者必须要秉持互信基础，将各自所拥有的数据与其左、右方伙伴分享，为了一致的目标共同努力。

有别于水平式获利逻辑，垂直式获利逻辑好似一座水坝，专司于储存与净化水资源，以便将宝贵的水资源往源头供应。可想而知，若水坝因各种因素导致溃堤，整体水资源供应就会受到严重影响，因此巩固水坝主体稳定并且永续运作将是垂直式获利逻辑面对的最大挑战。以上述所提到的共享单车为例，共享单车是否能够被骑乘者使用，势必攸关共享单车的成败，然而能够阻碍单车运作的事项非常多，诸如骑乘者的扫码意愿、单车维护保修、在线交易顺畅、法令规范等。其中，能否让骑乘者顺利地在线进行扫码骑乘与扣款只是大数据电子商务成功要素之一，如何让共享单车这座水坝永续运作才是成功与否的关键要素，此与传统电子商务将营运焦点摆放在顾客是否结账方面有着天壤之别的差异。有鉴于此，摩拜共享单车从业者除了致力于App运作、活动营销、策略联盟等作为之外，还在App上提供了举报违规功能。举报者不但能够善尽社会责任，还能够赚取信用加分，如图1-39红色方框处所示，可别小看这个信用分数，骑乘者信用分数越高，就能够以更为优惠的价格使用单车；反之，信用分数太低，最严重的情况可能导致无法使用单车。摩拜借由这种检举达人机制来确保其单车运作能够符合法律规范，这比其他作为重要许多，也是巩固共享单车这座水坝主体的必要措施。

无论是水平式获利逻辑还是垂直式获利逻辑，两者永续经营的共同点在于“数据资产”，有了数据才能够让参与水平式数据生态链的成员彼此共荣共利，有了数据才能够让垂直式数据生态链的主事者运筹帷幄，这比狭义的电子商务更为抽象，但却能够衍生更多的在线交易可能性，也就是广义的电子商务。

回顾本节内容，首先，我们说明了何谓大数据，通过诸多生活实例来表明大数据存在于日常生活之中，对于电子商务来说，大数据又是特别重要且常见的。其次，我们讲述了大数据电子商务给传统电子商务所带来的影响，这些影响将是传统电子商务从业者转型的关键。紧接着，我们论述了为何大数据能够成就新形态的电子商务，并且具体指出大数据能够给电子商务带来哪些好处。最后，我们介绍了大数据电子商务中最重要的营运模式，包含水平式获利逻辑以及垂直式获利逻辑，两种逻辑的共通点在于对数据资产的重视。

阅读完本节之后，相信大家已经对于大数据电子商务有了一番新认识，那么若打算加入大数据电子商务的行列，应该从什么地方着手来增加自己的实力呢？在第一章第二节中，将从技能角度出发，告诉大家要成为一位称职的大数据电子商务从业人员应该具备哪些技能，不要以为这些技能是理工科背景人员所专属的，即便是具有商管背景的人员，也能够从第一章第二节开始了解到大数据电子商务的必备技能，自第一章第三节起，一步一个脚印地朝向成为大数据电子商务人才的方向迈进。