1.2 网络营销的策略

在传统的市场营销中，企业主要采取以产品需求为主的营销策略；而在网络营销环境中，消费者需求成为影响营销策略的主要因素。同时，由于网络市场的开放性与多样性对消费者消费需求的刺激，企业的营销策略也发生了变化。下面主要以4P营销策略和4C营销策略为主，介绍网络营销策略的相关知识。

1.2.1 4P营销策略

4P营销策略也叫市场营销组合策略，是传统市场营销的主要营销策略，它包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略4个方面的内容。

1.产品策略

产品不仅指有形的物质实体，还指人们通过购买所获得的满足需求的一切内容。因此，产品的定义是能够满足消费者某种需求的有形物质和无形服务，主要包括实物、服务、场所、思想、主意和策划等。产品策略就是指与企业向市场提供的产品或服务有关的策划与决策。企业在制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品或服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题。产品策略一般包括产品组合策略和产品生命周期策略两种，企业需要根据实际需要来调整和实施产品策略。

2.价格策略

价格策略是指企业通过估量消费者的需求与成本，选定的一种能够吸引消费者、实现市场营销组合价格的策略。影响价格策略的因素主要有市场需求、成本和市场竞争。

• 市场需求│市场需求会对产品价格的上限产生影响。因此在市场经济下，市场需求是企业制定产品价格时需考虑的主要因素。

• 成本│成本会对产品价格的下限产生影响，因为正常情况下，产品的价格不会低于成本。成本主要包括固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。

• 市场竞争│在不同的市场条件下，竞争状况也会有所不同，因此企业制定的定价策略也不相同。一般来说，产品定价在产品成本和消费者感知价值所构成的区间内，但具体价格则需考虑竞争因素。

在充分考虑以上3个因素的前提下，可以通过成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等定价方法来调整价格。

3.渠道策略

渠道策略是指企业制定的针对将产品从制造商转移到消费者的最佳途径的策略。渠道策略主要包括独家分销、选择分销和密集分销3种。

• 独家分销│独家分销是指生产企业只在某地区选择一家最适合的中间商推销自己的产品，且生产企业一般会与独家分销的分销商协商签订独家分销合同，规定其不得经营竞争者的产品。若企业想控制自己的服务水平和经销商的服务水平，则该策略适用。

• 选择分销│选择分销是指生产企业从所有经销商中选择几个经销自己的产品。该策略适用于工业品中专业性较强、消费者相对稳定的产品，此外选购品、耐用消费品、知名品牌产品等也适用该策略。

• 密集分销│密集分销是指生产企业选择尽可能多的批发商、零售商等来推销自己的产品。消费品中的便利品、工业品中的通用设备等适用该策略。

4.促销策略

促销策略是指企业通过向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的策略。企业将产品或服务在适当的地点以适当的价格投放到目标市场进行推销，推销方式一般可分为人员推销和非人员推销两种。人员推销是指推销员面对面地向消费者进行推销；非人员推销是指企业通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者推销，广告、公共关系和营业推广等方式都属于非人员推销。

1.2.2 4C营销策略

与以产品为导向的4P营销策略不同，4C营销策略是一种以消费者需求为导向的营销策略。4C营销策略在面向消费者需求的基础上，重新设定了组成市场营销的4个基本要素：消费者、成本、便利、沟通。

• 消费者│4C营销策略中的消费者要素主要是指消费者需求。企业在开展营销活动前要先了解和分析消费者，找到消费者未被满足的需求，将“以消费者为中心”作为贯彻营销活动的主线，以此来进行企业产品的生产和创新。同时，还要提供相应的服务来维护消费者关系，以提高更加重要的消费者价值。

• 成本│成本包括企业生产成本和消费者总成本两部分。企业生产成本是指企业为生产产品而产生的成本。消费者总成本是指消费者为了购买产品所耗费的时间、精力、体力和资金成本。企业在开展营销活动时要充分考虑这两点因素，可以通过降低产品成本和市场营销费用来降低产品价格，减少消费者的购买成本；也可通过优化网站页面，节约消费者的时间成本；还可通过多种渠道为消费者提供信息和服务，减少消费者的精神和体力上的成本。

• 便利│便利是指为消费者提供方便，包括在产品使用、挑选、浏览、参观和结算等方面。在营销的过程中，企业要让消费者在购买产品的同时享受到便利，以产生消费者价值。

• 沟通│沟通是指企业与消费者的双向沟通。在保证与消费者不断接触的前提下，企业要及时响应消费者的需求。

4C营销策略强调的是消费者满意度，即始终围绕“消费者需要什么？如何为消费者提供更好的服务？”来开展营销工作。它是一种由消费者拉动企业的营销模式，也就是在保证消费者需求的前提下，依次对消费者购买过程中的成本、便利性进行优化，最后再以消费者为中心进行有效的营销沟通。

1.2.3 4P营销策略与4C营销策略的区别

4P营销策略与4C营销策略的不同主要表现在以下3个方面。

• 营销理念的不同│4P营销策略的根本目标是通过产品来实现企业价值，是以产品为基础的一种营销策略，它只能在产品使用过程中收到消费者的反馈，是一种滞后的营销策略。而4C营销策略为企业提供更加直接的与消费者交流的方式，要求企业及时掌握消费者的需求，并对其未来一段时间内的需求进行预测，与消费者建立一种长期的需求关注和伙伴关系。消费者成为企业营销策略的提供者，体现了消费者至上的理念。简单来说，4P是一种推动型的营销策略，4C是一种拉动型的营销策略。

• 营销目标的不同│4P营销策略的核心是产品、价格、渠道和促销，注重的是企业利润的最大化。4C营销策略的核心是消费者、成本、便利和沟通，强调以消费者为中心，通过满足消费者需求，为消费者提供更加优质、便利的服务来实现企业价值。

• 消费者关系的不同│4P营销策略的推销者主要是销售者自身，这种推销方式常使企业与消费者之间的关系僵化，不利于企业的长期发展。而4C营销策略着重强调为消费者提供优质、便利的服务，让消费者在需求的驱动下主动关注并购买产品，使消费者和企业的关系变成了一种合作关系，消费者不再是单向的被动接受。

总的来说，4C营销策略是一种注重营销理念和理想的营销标准，4P营销策略则更侧重于营销手段。4C营销策略所提出的营销理念和标准不能完全脱离4P营销策略，在实际的营销过程中，企业不应该只单纯地强调产品需求或消费者需求，而是要在考虑其他因素和变量的条件下，将两者充分结合，形成适合企业的营销策略。

1.2.4 网络环境下的营销策略重组

面对4P与4C两种营销策略，企业应该如何进行营销策略的转换呢？首先应该明确，网络技术与网络环境的成熟使消费者与企业的直接对话得以实现，个性化消费日益受到企业的重视。同时，在网络上销售产品的成本远低于其他渠道的成本，这大大降低了企业成本，提高了产品竞争力，也为企业制定营销策略提供了更多选择。在网络环境下，营销策略是以满足消费者需求为首要条件而制定的。下面以网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销宣传策略为主介绍营销策略。

1.网络营销产品策略

在网络营销环境下，产品策略主要是根据消费者需求来研制和开发产品，根据网络营销产品策略制造的产品主要有以下3种类型。

• 需求型产品│需求型产品是满足消费者需求的产品。企业可通过分析消费群体的总体消费特征开发最适合在网络上销售的产品。需求型产品是一种大众化的产品，如电子书、数码产品、服装服饰，以及票务、酒店预订服务等。

• 体验型产品│体验型产品是促进消费者购买、保证转化率的一种产品，如折扣产品、赠送产品、产品赠礼等。

• 定制型产品│定制型产品是企业通过与消费者直接交流、沟通，为消费者提供的一种个性化、定制化的产品或服务，这类产品注重产品趣味性、粉丝互动性，如可口可乐城市瓶等，如图1-1所示。

产品策略的重点不是如何生产和制造产品，而是通过对产品的功能、使用群体、卖点和价值等信息的挖掘，使产品充分与消费者需求相匹配，并通过各种营销手段将之传递给消费者，吸引消费者，并使其产生购买产品的欲望。

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品牌知名度较高的企业还可以通过形象化产品来制定产品策略。形象化产品代表了企业的品牌形象，是企业的核心产品，起到引流的作用，如限量版产品、知名艺人签名产品等。

2.网络营销价格策略

网络时代，价格是透明的，消费者通过网络购买产品时，可以对多个厂家的同类型产品的价格进行对比分析，这就决定了网络产品的销售价格弹性较大，低价竞争激烈。但在网络营销中的产品销售价格，其附加价值往往大于产品本身的价值，如不同企业销售同样的产品，赠送价值、服务价值等突出的一方，其产品定价更高，但消费者也乐于接受。

因此，企业在制定产品销售价格时，一方面，可根据淡旺季、市场供需情况、竞争产品的价格和促销活动等因素，对价格进行调整；另一方面，企业可开诚布公地向消费者介绍本企业的价格制定程序，并将产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数进行比较分析，告知消费者这样定价的原因，打消消费者对价格的疑虑，促使其做出购买决定。

3.网络营销渠道策略

网络将企业和消费者连接在一起，为企业提供了一种全新的销售渠道或商业模式。这种新渠道或新模式为企业了解消费者购物信息提供了途径和平台，企业得以更方便地收集消费者购买数据，更好地维护并拓展消费者市场，进行精准营销。而消费者则可以得到丰富、全面、及时的产品折扣信息，购买也更加方便。

总之，网络营销渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道构成，而且集消费指南、便捷服务、分享平台于一体，将销售与售前、售后服务紧密联系起来，具有更大的优势。网络营销渠道主要有以下两种模式。

（1）O2O

线上到线下（Online to Offline,O2O）模式，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台的一种商业模式。O2O模式是连接线上、线下资源的纽带，是互联网时代下的一种新型网络营销模式。

O2O 模式主要包括线上平台、线下实体店、消费者、在线支付等要素。O2O 运作思路如图1-2所示。

随着O2O模式在营销实践中的应用，网络营销渐渐形成了下面两种消费模式。

• 线下体验，线上消费模式（Online to Offline）│这种模式是O2O模式的主流模式，它是通过打折、提供信息和预订服务等方式，把线下实体店的消息推送给网络消费者，将消费者从线上引流到线下实体店消费。餐饮、健身、娱乐等本地服务多采用该模式。百度外卖和大众点评是这类模式的典型代表。

• 线下消费，线上体验模式（Offline to Online）│这种模式被传统的线下企业广泛应用。在网络营销的大趋势下，很多传统的线下企业开始利用互联网拓展业务，搭建自己的电子商务平台，将线下流量引至线上，打开线上市场。扫描二维码注册会员并下单就是该模式的典型应用。

（2）全方位零售

全方位零售（Omni-channel Retailing）也叫“新零售”，它是O2O模式的加强升级。其战略重心在于通过多渠道及全方位的整合，打通线上线下全部环节，包括网站、零售店面、服务终端与社交媒体等，构建“物流、信息流、资金流、用户流、业务流”五流合一的供应链系统，形成全新的商业流通生态，为消费者提供更精准、更贴心的消费体验。

网络营销渠道策略主要是为了提升消费者的体验，为消费者提供方便，因此在制定网络营销策划方案时，企业要重点了解消费者群体的需求和行为特征。

4.网络营销宣传策略

网络营销宣传的出发点是利用网络特征实现与消费者之间的沟通。这种沟通不是像传统营销一样企业强制将营销信息“推送”给消费者，而是要求企业淡化营销过程中的商业活动，在为消费者提供有价值的内容的同时，以友好的方式宣传自己，建设软实力。相比于传统营销方式，现在的网络营销多采取此类“软”营销方式，由消费者掌握主动权，选择是否接收企业的营销信息。

网络营销的宣传场所可以归为以下3大类。

• 内容场所│如搜索引擎，新闻资讯类门户网站，知识写作平台，音乐、游戏、图片、视频网站等。

• 社交场所│如微博、微信、社群、论坛、QQ等。

• 购物场所│如购物平台、虚拟超市、网上支付平台等。

专家指导

网络营销宣传通过在内容场所、社交场所分享营销内容，如视频广告、图片广告、文案广告等，使消费者产生兴趣，将消费者引流到购物平台购买产品；或促使消费者主动查看内容场所、社交场所、购物场所中的营销内容，若消费者产生兴趣，就会主动到线上询问，然后在线上或线下的平台进行消费。