第一章
崛起中的网络语言广告

一、网络语言广告：一个新兴的研究领域

随着中国的“90后”和“00后”逐渐成长为新的消费群体，各类品牌都开始积极寻求吸引年轻一代用户的品牌传播策略。在媒体接触和使用习惯方面，年轻用户的主要特点是，他们是在互联网普及的大环境下成长起来的。在中国，如果说“70后”是“报纸一代”，“80后”是“电视一代”，那么“90后”无疑是“互联网一代”，而“00后”则是“移动互联网一代”。

语言学研究表明，新的传播媒介对于语言进化具有重要作用，新的媒介往往会催生出新的语言变体。互联网是网络语言发展的温床，网络语言正是在互联网媒介中产生并不断演化的。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，比2018年底增加2598万，互联网普及率达61.2%。第43次统计报告表明，其中10～29岁年龄段的网民占比高达44.3%⁽¹⁾。如此庞大的年轻网民群体构成了网络语言的主要创造者、使用者和传播者。

在电子邮件、BBS、即时通信软件以及视频弹幕等互联网沟通环境中，网络语言已经成为人际互动不可分割的一个组成部分。“锦鲤”“确认过眼神”“比心”“freestyle”等网络流行语每年都不断推出，成为年轻消费者沟通中的惯用和常用语言。相比于“80后”或更年长的消费者，网络语言是从小就习惯键盘和手机输入的年轻一代的独有沟通方式和典型群体符号。

“当你需要靠近一个群体时，就请先学会使用他们的语言”。为了靠近和抓住年轻消费者的心，赢得他们的偏爱，近年来，在品牌和广告等商业传播活动中出现了大量网络语言，成为营销界的一个新兴热点现象。白酒品牌江小白、零食品牌卫龙、传统品牌大白兔，甚至故宫博物院等文创品牌都纷纷采用网络语言化的沟通方式来进行广告和品牌宣传，其中也不乏值得学习的成功案例。对这一现象进行深入研究，从中发现网络语言广告的理论规律和应用方法，成为当前营销学者所面临的任务之一。

我们在书中详细介绍了围绕网络语言广告进行的一系列实证研究，主要讨论了网络语言对广告和品牌传播效果的作用机制。在实证研究的基础上，我们也结合典型的营销案例，对网络语言广告的应用范畴和应用方法提出了较为系统的观点和建议。

（一）互联网时代的网络语言

1969年，互联网在美国诞生，于1989年开始进入中国。经过半个世纪的发展，互联网已经成为当今最重要、最流行的传媒之一。中国互联网也已成为全球互联网的重要组成部分，并全面渗透到经济和社会的各个领域。互联网的快速发展对人类社会产生了许多重大影响，其中之一便是人们所使用的语言。

在过去的数十年里，人们已经见证了电视、互联网和移动电话等新兴沟通技术对语言产生的影响，同时学者们也注意到语言在这些媒介中的改变和进化，这类语言现象由此成为学术界研究的热点。2004年，著名语言学家David Crystal在其论著《语言革命》中指出，从20世纪90年代开始，语言的发展显现出三大“革命性”的趋势：英语全球化、语言危机加重以及因特网的媒介化。这些趋势对语言的发展影响深远（Crystal, 2004）。进入21世纪，这三大趋势对语言的影响进一步加剧，特别是互联网作为一种新媒介，直接促成了网络语言的产生。

网络语言在中国经历了二十多年的蓬勃发展。早期，网民们基于键盘输入的便利性和谐音等规则创造了许多“新词汇”，如“==”表示“等等”，“3Q”表示“thank you”，等等。后来，网络语言词汇中也开始出现“缩写”后的中文表达，如“累觉不爱”表示“很累，感觉自己不会再爱了”，“人艰不拆”表示“人生已经如此艰难，有些事情就不要拆穿”，等等。同时，网络语言也开始逐渐形成某些特定的语言风格，如“淘宝体”“咆哮体”等。网络语言的发展从简单的字词谐音模仿到词语创作，再到语体原创，经历了创作、模仿、传播、升华或淘汰的复杂过程。有的网络语言词汇已经消失在人们的记忆中，有的却成为日常用语，甚至进入了《现代汉语词典》。人们对网络语言的态度也由早期的看不懂，甚至厌恶，到现在的更加包容并且参与到传播和创作之中。

（二）网络语言的定义

究竟什么是网络语言？如何准确地界定网络语言？语言学家们对这些问题进行了丰富的讨论和研究。

学者们根据研究的需要，对网络语言进行了不同角度的诠释。2001年，于根元接受中央电视台访谈时对网络语言作了相关解答。他指出，与网络或者网络活动相关的语言就是网络语言。网络语言在内容上包括词汇和语体两个方面，词汇即指网络语言词汇，而语体主要涵盖了网络文学、网络新闻以及网络广告。同年，英国语言学家David Crystal也提出了网络语言（Netspeak）的概念，他认为英语网络语言（English Netspeak）是语言的一种变体，这种语言变体在以互联网为主要介质的环境中产生，并且有着网络属性以及全球化和互动性等特征。

随着互联网以及网络语言的发展，比较宽泛的划分已经无法满足进一步研究的需要。因此，一些学者开始对网络语言的概念和包含的内容进行更加细致的区分。周洪波（2001）认为，网络语言是在互联网运用中使用的相关词汇和句子。网络语言在广义上可由三部分组成：第一部分是指互联网的专业术语，如“硬件”“鼠标”“宽带”等；第二部分是指一些互联网上的特别用语，如“网吧”“网民”“短信息”“黑客”等词汇；第三部分则是网民在聊天室和一些BBS上使用的聊天用语，如“美眉”“斑竹”“大虾”“菜鸟”“恐龙”“么么哒”“酱紫”“十动然拒”“拍砖”等新生词汇。狭义的网络语言不包含前面两类，仅指第三类网民或网友在聊天室和BBS上使用的聊天用语。Baron（2003）指出，广义的网络语言主要包括：用于交流的自然语言、与计算机相关的编译语言以及网民用于网络交流创作的特殊语言。从狭义的视角来看，学者们开始将网络语言限定为网民创造和传播的用于交际和信息交换的语言形式（秦秀白，2003）。

上述对于网络语言的分类在后续研究中得到较多的认同。谢芷欣（2004）认为，网络语言在广义上是所有在互联网中使用的语言，由三类构成：第一类是社会通用语，实际上指的就是传统汉语，这是网络语言存在和使用的基础语言；第二类是因互联网而存在的术语和行业用语，如“防火墙”“网管”“宽带”等；第三类是网民在互联网上使用的习惯用语和相关俚语，这些词句一般具有特殊的含义和形式，如“菇凉”（姑娘）、“1314”（一生一世）、“围脖”（微博）等，它们一般都起源于网友在互联网上的交流互动。施春宏（2010）将互联网文化中语言现象的研究归属于CMC（Computer-Mediated Communication）的一种。CMC语言有广义和狭义之分。广义的CMC包含网络中的交际用语和与计算机相关的各种编程语言；而狭义的CMC通常只包括前者，即交际用语。

综合上述内容可以发现，学者们对网络语言的定义在广义上包含：①社会通用语言；②网络专业术语；③网民在互联网上使用的习惯用语和俚语。在狭义上则只包含网民在互联网上使用的习惯用语和相关俚语，通常人们理解的网络语言也主要是狭义上的。例如，维基百科（Wikipedia）对于网络语言的解释是，“网络语言是由网民创造和传播的用于交际的一种语言形式”。网络语言被经常使用在即时通信、网络论坛、微博、微信等沟通媒介中，是互联网文化的组成部分，并逐渐从线上往线下渗透。与此同时，学术界对于网络语言的研究也更侧重于狭义的网络语言。在本书中，除了特别说明之外，网络语言这一概念采用狭义的网络语言定义，即指网民在互联网上使用的习惯用语和俚语。

（三）网络语言的特点

网络语言之所以备受大众的关注和喜爱，主要是因为网络语言具有区别于标准语言的一些突出特点。

1．从语言构成的角度来看，网络语言具有不规范性

网络语言的不规范性是指其在变异的过程中，过分偏离常规语言系统，给受众带来理解上的困难，也给汉语学习带来了极大的障碍。Baron（1998）和Crystal（2001）等指出网络语言是一种非标准的语言形式。在网络语言中，一些词汇的意义发生了偏离，比如，“恐龙”不再表示远古生物，而是指外貌不佳的女性，“潜水”则表示在论坛或者聊天群组中保持沉默的一种状态，等等。另一些网络词汇则采用了缩写、谐音等构词方式，只有在了解其原本表达的基础上才能理解。例如，GF在英文中是“Girl Friend”的缩写，88是“Bye Bye”的谐音，“十动然拒”则是“十分感动，然后拒绝了他／她”的缩写，等等。

由于上述情况的存在，在网络语言的使用过程中，一部分对网络语言含义不熟悉的人将会难以理解这些词汇的确切意义。因此，有必要注意网络语言的使用场合和可能给沟通带来的负面影响。也正因如此，在有关网络语言使用的研究中，不少学者，如陈建华（2004）等，也担心网络语言可能给现有的语言体系带来负面的影响，并提出了改进和规范的意见。

2．从受众感知的角度来看，网络语言具有有趣性和新颖性

网络语言所表现出的有趣性和新颖性是其广泛受到年轻群体欢迎的主要因素，也是品牌传播和广告实务工作者使用网络语言的原因之一。

Collot和Belmore（1996）指出，网络语言大部分介于书面语和口语之间，其特征体现在语言的新颖性、简洁性和追求修辞效果上。Crystal（2001）在论述网络语言的性质和特点时，指出网络语言具有多样性、简约性、随意性等特征，从网民的传播和接受度来看，网络语言大多是简洁的、有趣的、新鲜的。张玉玲（2009）在研究网络语言的风格时，特别提到了幽默性，认为网络语言的幽默性与传统的语言幽默性并不相同，很多情况下，网络语言并不是乍一看就令人发笑，而是需要联想、思考才能体会其背后意义的趣味性。马倩（2010）以春节联欢晚会中出现的网络语言为研究对象，提出网络语言的幽默分为三种：隐喻幽默、语境幽默和模因幽默。对于品牌和广告而言，网络语言的有趣性和新颖性也正好符合营销传播的需要，甚至可以成为广告创意的重要来源之一。

3．从使用群体的角度来看，网络语言具有亚文化性

亚文化（Subculture），又被称作小文化、集体文化或副文化，其以自身独特的理想信念、价值观念和生活方式与主流文化相对应。网络亚文化是一种有别于网络主流文化的亚文化形态，是网民在网络中逐渐形成并推行的一种特有的文化价值体系、思维模式和生活方式。

网络语言不仅是一个社交工具或符号体系，还是这一社会群体中的成员认识和理解世界的特有视角和方式。从某种程度上来讲，有什么样的世界观和价值观就会使用什么样的语言。以年轻人为主体的网民创造出来并广泛使用的网络语言反映了这一社会群体的心理状况，并在当代社会语境下形成一种亚文化现象。比如，在采用非标准读音的情况下，在方言中或者女性卖萌撒娇的时候，“厉害”可能被读成“腻害”。这种基于错误读音的词汇却被年轻人广泛接受，一方面可能是因为“腻害”比“厉害”传递了更多语音信息，进而丰富了这一词汇所表达的含义；另一方面也反映了年轻群体对于语音多样性的宽容和接受。从这个角度看，网络语言是具有亚文化性的。它与某个亚文化群体紧密相连，是该群体文化的一种外在表现方式。

4．从语言融合的角度来看，网络语言具有多语种混合的特征

网络语言的重要特征之一是“拼贴”，往往会广泛采用来自各个语种、方言、语音的元素，以简单“拼贴”的方式完成语言创造。互联网是一个信息交流的虚拟平台，因此在互联网上的沟通可以突破地域语言的限制，不相邻的社会或民族都可以通过网络媒介发生直接的语言接触，从而产生不成系统的词汇借用现象。正是互联网的这种媒介特点促使网络语言具有了多语种混合的特征。

考察我们日常使用的网络语言就可以发现，有不少网络语言源自某种外来语。例如，“秀”这一网络词汇是源自英文的“Show”，“欧巴桑”是对日语的简单音译，“宅”是对日语汉字字形改用汉语读音，等等。从语言融合的角度来看，网络语言是目前汉语不断与其他语种和方言等进行融合的标志性语言变体。

（四）网络语言广告

广告是劝诱的艺术，通过广告可以使消费者对企业产品或品牌的印象更为具体和清晰（Robert, 2002）。广告作为一种社会交际，试图鼓励广告的接受者采用某种态度和行为倾向，是企业开拓市场，抢占消费者心智的一把利器。语言作为一种能影响人们想法的社会沟通工具，可以在人们的大脑中绘制具体的图景和意象（Noriega, 2008）。因此，在广告的策划和制作中，广告语言是最关键的要素之一。

广告语言是企业通过广告宣传进行诉求传递和告知的关键节点（杨志岐，2003），一个广告若没有优秀的广告语言作支撑，不确立广告语言的灵魂地位，就无法与目标消费者进行沟通，企业广告传播的目的也就无法达到。广告语言是广告存在的基础，在广告的各种元素中最具应用性、应变性、生命力和表现力。

近年来，越来越多的企业和品牌，开始在营销传播中将网络语言用于文案创作，希望通过网络语言加大品牌宣传力度，提升广告传播效果。在这样的背景下，网络语言广告开始进入人们的视野。网络语言大多来源于人们的生活，具有鲜活的生命力，且网络语言在一段时间内是社会生活话题热点的反映，其传播速度快，影响力大。广告制作者正是基于这些考虑，选择了网络语言进行广告创作。

在广告或商业传播中运用网络语言的案例在全世界范围内都屡见不鲜。例如，美国无线运营商辛格勒的商业广告“BFF Jill”是“Best Friend Forever，Jill”的缩写。在中国，取得票房佳绩的“囧”系列电影《人在囧途》《泰囧》以及后续系列《港囧》等在影迷中引起了热烈的反响，《泰囧》更成为首部票房超过10亿元的国产电影。而“囧”本身就是一个典型的网络语言词汇。英特尔公司制作的“给力啊，IT系列”广告，就给人耳目一新的感觉，使消费者对英特尔公司产生了全新的认识。风靡网络的“淘宝体”从网络走向高校的短信录取通知，再到外交部的招聘启事，一个“亲”字，让不少网友惊呼接地气和有亲切感。作为全球通信设备领先制造商的华为，推出其新手机的宣传广告也借用了网络神曲《我的滑板鞋》中的流行语，对苹果公司的新产品进行了吐槽：“乖，别任性，我只想带一个手机，多给个卡槽行不行？”

在如今这一眼球经济的时代，广告主为了吸引消费者的注意，在广告创意上花费了大量的时间和金钱，但消费者怎样去感知和理解网络语言广告？网络语言广告会给消费者带来怎样的广告和品牌形象感知？为什么有时消费者会喜欢网络语言广告，有时却不喜欢？什么样的品牌和产品适合使用网络语言广告？对于以上问题，现在还缺乏系统而深入的研究。

例如，不论是营销学界还是业界，目前都对网络语言广告的沟通效果存在许多不同的意见、猜测和争议。一方面，语言变异可能会达到与众不同的效果，并由此产生良好的广告识别和记忆。网络语言广告就可能被认为是有趣、新颖和接地气的，这些积极的广告特征可能会使消费者对该广告和企业印象深刻并产生正面的态度。另一方面，网络语言广告也可能会给消费者带来负面的印象和感知。从语言整体感知特性上看，网络语言也被认为是不严肃的，缺乏规范的。这样的广告就可能连带地被认为是不严谨、不规范的，甚至是不值得信任的，而这种负面的印象会对广告和企业产生消极影响。

正是是因为人们对于网络语言广告的应用方法和具体效果存在争议，才促使我们试图通过各种学科的理论和实证方法，去探索网络语言广告这个新兴的研究领域。