爱奇艺、优酷、腾讯大战长视频

《盗墓笔记》压垮爱奇艺服务器

2015年对爱奇艺和整个视频行业来说，同样是划时代的一年。由于更好地满足了年轻用户的需求，爱奇艺从2015年开始了逆流而上的成长之旅。

这一年，一部每集成本500万元的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺开播，首日播放量超260万次，开通会员支付订单请求超过260万次，直接压垮了爱奇艺的服务器。网剧时代率先由爱奇艺开启。

2015年是长视频会员付费业务爆发的一年，但却绝非起点。

自从2015年夏天打响付费会员剧第一炮后，龚宇和爱奇艺在接下来只用了半年时间，就获得了过去5年时间才获得的新增会员数，但这也是多年经营的结果。

根据回忆，爱奇艺最早有付费会员的实践在2011年。爱奇艺大事记的记载显示，当年，爱奇艺已经推出会员专区。然而，尽管当年龚宇给会员业务设置的KPI（关键绩效指标）才几十万人，最后也只完成了不到20%。

2011年，爱奇艺的月度独立用户数已经达到了1.48亿人。上线短短10个月的爱奇艺，已经覆盖了超过50%的中国网络视频用户。在如此庞大的用户群体内，只有千分之几的人有付费意愿，反映了当年中国用户对互联网的理解，那就是一切都必须是免费的。

在第二年和第三年，爱奇艺同样没有完成任务。这其实也影响到了爱奇艺对未来发展的战略判断。因为当时全球视频网站的模式是由YouTube和Hulu两强主导的，但在会员规模还没有成型的时候，爱奇艺无论是对于谈“版权”还是“自制”，都很难下定决心。

但龚宇的内心是更倾向于后者的。因此，龚宇做出了他在爱奇艺的第一个比较重要的决定——把更多的资源投入正版高清长视频。

这个决定里面有很多细致的考量。比如，太短的视频通常被认为是不利于广告投放的；又如，流量远不及YouTube的Hulu，在商业变现上更有想象空间。

此后，依靠对正版高清长视频源源不断的投入，爱奇艺在初创时站稳了脚跟。虽然经营惨淡，但在2015年上半年，爱奇艺的付费会员数也慢慢爬到了500万人。尽管这些收入远远无法对冲爱奇艺巨大的开销。

很多人认为，爱奇艺付费业务的起量是因为大量购置正版电影等内容，但这个结论过于简单，不准确。从某种意义上来说，爱奇艺的会员体系是整个公司的智慧结晶和核心竞争力，爱奇艺也是唯一一家建有“付费业务研究院”的企业，为此还请来了支付宝的前运营总监黄绍麟，让其担任会员业务负责人。

黄绍麟告诉本书作者，爱奇艺会员业务的起飞是外部环境、战略原则、团队能力和系统建设同时发力的结果。

黄绍麟认为，2015年之前，付费业务是很难起飞的。“那时候的环境是盗版横行，不利于视频付费业务的发展。随便在哪个资源网站就可以下载到种子，然后下载正片，一个晚上就下完了。消费者不接受付费模式，觉得有盗版，干吗要花钱？”

黄绍麟认为，爱奇艺的付费业务在千万级以前，基本上是正版电影的爱好者充当主力，“因为电影是好评估的，看一场电影的票要几十元，买一张盗版碟才5元。这样用户很容易算出来：买会员很划算。因为有度量的标准。”

本书作者认为，付费业务的真正起量，归根结底还是爱奇艺的内容有了极大的丰富，特别是自制内容的极大丰富。它们才是用户真正愿意付费的动力。

2014年3月，爱奇艺正式向公众发布网络大电影的定义，它是“超过60分钟，制作精良，具有正规电影的结构和容量，并按照国家有关政策法规，以互联网平台首发的电影”。

根据爱奇艺提供的数据，2014年，网络大电影总数已超过400部，超过了每年可进入电影院的电影数量，票房全年达到5000万元。到2015年年底，共计600多部电影上线爱奇艺平台。

这也引起了各平台的仿效。从2015年起，腾讯、乐视、优酷、搜狐开始在网络大电影上发力。数据显示，当年共有2442部大型网络大电影上映，其中1075部在视频平台上独播。

如果说网络大电影是一个抓手，那网剧则不仅吸睛，而且超级吸金。就在2015年，爱奇艺的里程碑作品——网剧《盗墓笔记》上线，不仅掀起了一场观剧热潮，挤爆了服务器，还直接刺激了付费用户数的爆炸性增长，也使爱奇艺的付费用户数量在当年年底首次达到数千万人。

一个笑谈是，精心准备已久的中国首部会员付费剧《盗墓笔记》上线后，爱奇艺却宕机了，最多时有超过70%的会员无法观看此剧。黄绍麟回忆说，尽管平台已经提前增加了3倍服务器资源，但还是没承受住网友们的热情。

此后，一系列高质量的网剧在几大视频平台应运而生，如《老九门》《鬼吹灯》《河神》《白夜追凶》等。到后来，《延禧攻略》和《破冰行动》成为现象级的热门剧。这也使爱奇艺、腾讯、优酷三家的付费会员越来越多。

但这给爱奇艺带来了巨大的压力。2015年的《虎妈猫爸》《芈月传》等版权大剧，单集价格接近200万元，之后单集破千万元的大剧，两只手都数不过来。再加上后入局的腾讯视频及老牌视频平台优酷，背后都有“奶牛”给其源源不断地补给，嗷嗷待哺的视频平台也需要独家版权内容来留住用户，版权价格自然水涨船高。

招股书显示，2015—2017年，爱奇艺的净亏损额分别为25.75亿元、30.74亿元和37.37亿元。

尽管如此，但黄绍麟认为，同样是亏损，爱奇艺的资金运用效率更高。他说得比较直接——爱奇艺大概能用200亿元达到的运营目标，腾讯视频至少需要300亿元，而优酷不知道需要多少亿元才能达到……笑谈中尽显三家公司的不同文化。

黄绍麟认为：“一是龚宇的方向感，他是搞过房地产（网站）的，我觉得他的方向感是在那里练出来的，做房地产对趋势的预判、对行业产业的变化预判必须准。他的核心团队的学习能力很强，虽然他们都是理工科出身，从来没有搞过影视产业，花了很长时间去学习这个产业，但我觉得他们的学习效率很高、学习方法很有用，很快就把这个产业研究清楚了。

“二是爱奇艺的文化简单，比阿里巴巴、百度的都简单，在这里不需要高超的办公室生存技巧。

“三是高管团队洞察事物的能力很强。我交一个提案，觉得自己想得很完备了，他（龚宇）三下两下就点出问题，搞得我想把本子抢回来撕了……这是一帮聪明人，又死磕。”

黄绍麟因此认为：“很多时候，大家觉得某个作品成功的一个重要原因是IP选得好。但为什么选得好，其实很难用一两个数字指标来说明这种‘不明觉厉’的能力。”他将之归结为爱奇艺的体系能力：“人家私底下说，运气怎么这么好？偏偏《太阳的后裔》就被你们挑上了，还有《老九门》……其实，如果爱奇艺的组织体系、企业文化、人才储备没有达到那个份上，是抓不住这样的机遇的。我认为爱奇艺已经摸索出一条在互联网上做长视频的路子，然后固化成它现在内容生产的组织体系，去支持它做到这件事情。”

这解释了以下问题。

比如，为什么传统的影视大制作只能拉动千万级的会员，而较粗糙的网络大电影和网剧却能撬动亿级会员？这是因为网剧更能发挥精妙的收费心理设计。

比如，观众以前习惯了看免费的、电视台放的电视剧，但现在由于网剧或者是被买断独播的，或者是自有IP，网站就可以自主掌握节奏。黄绍麟说：“我觉得最厉害的就是爱奇艺把电视剧的钱收上来了，这一点连美国人都没有做到。在美国，不付费的用户一集电视剧都看不到，但我们不是，我们一点点地播出。比如，第一周先播出两集，这两集谁都可以看，然后再播出两集收费的，到下周才免费；下周有两集免费的时候，再播出两集收费的……在这种情况下，只要剧好，观众根本抵抗不了诱惑，会被充分调动起来，这个独创可以说是世界性的”。

爱奇艺最大的突破和贡献是自制网络综艺节目（简称网综）。比如，《奇葩说》从第一季招商5000万元到第四季官宣的1.8亿元，爱奇艺把它打造成了中国最赚钱、最有影响力的网综鼻祖。这也极大地提升了爱奇艺在年轻人心中的品牌形象。在此基础上，它推出了中国第一档超级网综《中国有嘻哈》。在这个成功案例的基础上，新网综《热血街舞团》官宣招商客户10个，总额6.2亿元。

黄绍麟评价龚宇：看问题很全面，业务成体系，短板少。

简单总结一下，爱奇艺的会员体制大体如下：基础原版内容打底；网络大电影、网剧双抓手，拉起了会员的巨大增量；网综开发了内容价值之外的粉丝经济价值。爱奇艺总体无短板地覆盖了能从用户身上收到钱的所有途径，且屡屡创新。

优酷掉队

耐人寻味的是，在爱奇艺高歌猛进的2015年，优酷却悄然落后了。

很显然，这不是财力的问题。阿里巴巴历史上最大也最重要的一笔收购，是用45亿美元买下优酷——2015年10月16日下午5点，阿里巴巴宣布，已向优酷土豆公司董事会发出非约束性要约，拟以每ADS （美国存托凭证）26.60美元的价格，现金收购阿里巴巴已持有股份外的该公司剩余的全部流通股，古永锵将继续担任优酷土豆主席及CEO。

在我们看来，优酷的落后，或许很大程度在于对会员业务和IP等的理解不够透彻。

策略上运营至上，强调UGC（用户生产内容）而非版权内容，强调广告收入而非会员增长。

这种认知直接影响了后期优酷与爱奇艺和腾讯的竞争。

宋玮在晚点公众号上曾讲过一个故事：被阿里巴巴收购后，优酷组织了一次高层内部会议，几十号高管连续3天被关在公司。每人要提出若干公司的发展重点，最后一起票选公司未来的重点发展方向。令人匪夷所思的是，在这次决定命运的会议上，“会员业务”轻易地被大家放弃了。

很多人认为，这是因为古永锵一直坚定地认为广告应该是主要收入，会员则涉及跳过广告，这会使广告商质疑优酷用户中最有支付能力的一批人，即愿意付费购买会员者，并没有观看广告。而这些人不看广告，则意味着优酷的广告价值大损。

这次投票导致优酷有好几千人去做广告业务。优酷会员突破100万人的时候，负责会员业务的整个团队只有20多个人。

在内容稀缺的年代，优酷靠效率和技术优势攀上了行业第一的位置，YouTube的模式也影响了大部分的优酷高管。很多人认为，优酷就应该保证效率和运营，对版权和自制剧方面的大手笔投入则缺乏信心。

一位优酷资深员工对宋玮回忆，他最早谈下了网剧《最好的我们》，还推荐了刘昊然当主演，紧接着又谈了《鬼吹灯》系列，想以100万元一本书的价格买下网络改编权。等一切谈妥上报公司采购部门后，预算却迟迟通不过。最后，这两部剧分别成就了爱奇艺与腾讯视频。后来，这位员工又跟王家卫谈，计划以500万元一集的成本开发《一代宗师》网剧，但古永锵认为价格过高。

靠粉丝站住脚、靠自制剧赶超的腾讯视频

如《沸腾新十年（上）》所言，腾讯视频曾经险些被卖掉，幸好最终被孙忠怀等多人请命而得以保存。不过，这个差点夭折的平台在2015年后逐步加速，最终抢占鳌头。

这很大程度缘于爱奇艺虽然战斗力很强，但并没有太多强援。而腾讯视频作为腾讯文娱的“桥头堡”，有着诸多帮手。同时，腾讯视频围绕年轻人提供文娱内容，有着自己完整的生态链和健全的内部竞争机制。这是腾讯视频后来者居上的关键。

网络大电影、网剧除给会员业务带来强大增量以外，还带来了一个令人意想不到的收获——粉丝权益。这成了很多年轻人购买会员的理由。而围绕粉丝权益推动年轻人购买会员就是腾讯视频带的头，率先在自制节目《创造101》上推动此事。

自制节目前所未有地拉动了粉丝购买会员的热情，这里面除了衍生品，最重要的是会员特权。很多偶像是在网上PK人气的，普通观众可以投1票，买会员可以让你投10票，这就跟粉丝文化深度绑定了。最火的时候，很多粉丝疯狂地买一堆会员，自己买不够，还叫亲朋好友一起买会员来投票。这像极了10多年前给《超级女声》选手投票的情形。

粉丝权益让腾讯视频站住脚，而自制剧让腾讯实现了赶超。

2015年是自制剧的大年。这一年，网络自制剧的生产量由2014年的205部增加到379部，增幅为85%，可谓网络自制剧井喷年。

自制剧对中国影视生态产生了深刻影响。根据第三方报道，2015年播出电视剧的66.5%——总计262部、10 013集，同时通过视频网站传播。有8家大型视频网站的在播剧超过千部。

从数量上来说，2015年，腾讯视频凭借《名侦探狄仁杰》《暗黑者2》《花儿多多之前世今生》《我是你的喋喋phone》《我为宫狂2》《超级大英雄》《逆光之恋》等一大批精品网剧，取得了突出的播放成绩。

而从出品质量来说，从自制剧的类型、内容、制作、明星阵容等方面来看，腾讯视频都体现了一个“精”字，这与其宽裕的预算不无关系。

一个特别突出的点是腾讯舍得请成熟的团队来制造网剧，与慈文传媒、于正工作室、万合天宜等业界合作伙伴联手制作出的《暗黑者2》《我为宫狂2》《名侦探狄仁杰》等自制剧，以精良的制作赢得了良好口碑。此后，李少红、侯鸿亮、滕华涛、高林豹这些老一辈的传统电视剧导演都加入了腾讯拍网剧的大军，知名作家严歌苓也担纲了其作品《妈阁是座城》的编剧。

形态创新也是腾讯视频腾飞的原因之一。孙忠怀坦言，相比只有播出权，自制IP的投资回报率更高。2015年，腾讯视频的高口碑品质剧《暗黑者2》首次推出会员提前看结局、独享番外篇等福利，引爆网剧观看热潮。

经历2015年后，孙忠怀总结说，腾讯视频的成功在于坚持三个核心战略。其中，“自制”被列为三核之一，与版权和用户体验构成了腾讯视频的三驾马车。

除了在自制剧上舍得投入，腾讯视频在与对手的竞争中，还有一个潜在的优势，那就是腾讯有全世界顶尖的文娱事业群，以及整个腾讯文娱在IP这个单点上的超前认知和不计成本的投入。

2015年后，IP是文娱事业的主要驱动力。2015年，从超级季播网剧《盗墓笔记》到《老九门》，再到此后的热播剧《三生三世十里桃花》《择天记》等，IP大剧层出不穷，网文IP在影视剧开发产业链中起到越来越重要的作用。据第三方统计，在TOP 50的电视剧和网络剧中，分别有62%和76%为网文IP改编。

2015年1月26日，腾讯文学和盛大文学宣布，双方联合成立新公司阅文集团，对原本属于腾讯文学和盛大文学旗下的起点中文网、创世中文网等众多网文品牌，进行统一管理和运营。

原腾讯文学CEO吴文辉和原盛大文学CEO梁晓东将出任阅文集团的联席CEO，但很快，梁晓东淡出，吴文辉成为阅文集团最大的话事人。

吴文辉出色地扮演了王者归来的角色。不过从阅文集团上市后吴文辉离开看来，他在IP打造和商业化上或许并无太大兴趣。对IP打造和商业化相对重视的，是与吴文辉理念不同的侯小强。

侯小强在接受本书作者采访时曾表示，他在盛大文学任职期间提出了一个叫作“三个一百”的计划，即买一百个版权、签一百位作家、招募一百位经纪人（为每位作家招募一位经纪人）。盛大文学在每个作家身上投资100万元，共占60%的股份。当时，盛大文学有自己的编剧公司，侯小强希望用这种相对工业化的运作模式，帮助盛大文学赢得更多的筹码。

当时IP远未达到之后几年的热度。早前盛大文学卖出的第一个小说IP，也就是后来被陈凯歌拍摄的《搜索》，价格只有30万元，这在当时已经属于非常令人欣喜的变现成绩。到2013年，IP变现已经能为盛大文学带来比较可观的收入。但侯小强这个“三个一百”计划提出没多久，就碰上盛大文学的团队动荡，最终不了了之。

2015年之后，在创办了火星小说和中汇影视后，侯小强把这件事用更可行的方式执行了下去。侯小强选择IP有两个主要标准。第一，要有很多人踏踏实实地喜欢。比如，图书本身有非常好的销量，就是一个好IP最直接的证明。如何衡量这个“喜欢”，也有一个标准，就是看读者评论。评论里如果讨论人物的居多，如特别喜欢谁、讨厌谁，就更符合一个好IP的特征。侯小强认为，IP的本质就是人设，观众喜欢某个IP，主要倾心的就是其中的人设。第二，必须是一个好故事。侯小强对好故事的判断标准就是能不能一口气看完。花6个月断断续续看完的故事和花3个晚上看完的故事，一定是完全不一样的。如果是后者，就证明这个故事足够流畅，可以果断出手购买。侯小强认为，好IP必须具备工业化的特点，遵循经典的叙事模型。读者必须进入自己熟悉的叙事模型，才能够一口气看完。而一个受欢迎的故事，读起来必定是流畅的。比如，《百年孤独》就不能算作好IP，因为文学性太强、结构太迂回，反倒不符合好IP的属性。因此，选IP不能选没有文学性的东西，但也不能选文学性大于市场性的东西。

正如本书前传《沸腾十五年》里描述的，在资深媒体人、《大众网络报》创始总编辑廖丹的提议下，陈大年推动盛大文学收购起点中文网，正式进入网络文学领域。对应的起点中文网创始人吴文辉及团队在收购后并未退出，而是变身为职业经理人，并且依旧保持着对起点中文网的绝对经营权。2008年，在陈天桥的邀请下，时任新浪网副总编的侯小强空降盛大，成为盛大文学CEO，吴文辉则任盛大文学总裁。这是两个可能产生矛盾的职位。

行业知名观察者谢璞在公众号一篇名为《起点风云：无处安置的日志》的文章里透露，起点中文网管理层与盛大文学高层不无矛盾。在很多发展战略上，起点中文网甚至用抗命的方式强行运作，这在整个盛大文学体系中都是不多见的。

除了文化的冲突，可能还有直接利益上的冲突。比如，之前颁布的奖金发放方案难以落实；再如，起点中文网的贡献是其他子公司的数倍，但无论是管理层还是基层员工，对收入可能存在心理落差。

在盛大文学2012年上市搁浅后，矛盾进一步激化。2013年3月1日盛大文学作者大会上，侯小强听到起点中文网团队正在拉拢作者与编辑并准备集体辞职的传言。随后几天，侯小强真的收到一些核心员工的辞职信。

侯小强接到起点中文网团队的辞职申请后，选择立刻公开宣布此事并批准。3月11日陈天桥宣布支持侯的处置方案。陈天桥事后曾经谈起，他认为吴文辉团队有功无过，但侯小强的成绩“有目共睹”，支持侯小强在组织层面上是理智的。

之后，吴文辉带着团队在腾讯的支持下创办了创世文学，吃了哑巴亏的盛大文学对当年从起点中文网离职加盟创世文学的诸多员工提起诉讼。双方势如水火。

但世间万事变幻莫测，2013年后陈天桥逐步隐退江湖，盛大文学也开始变卖资产。盛大文学在2015年1月兜兜转转回到吴文辉手里，合并了盛大文学的创世文学一跃成为网文市场的老大，2018年成功在香港上市，市值最高曾达百亿美元。不过吴文辉并没有满足之前资本对其成为娱乐产业IP超级源头的期待，这才有2020年吴文辉最终挥手告别的结局。

龚宇的“一鱼多吃”

2015年，龚宇正式提出包含多元娱乐服务的“苹果树”商业模型，并逐步构建起包含广告、会员、经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、电商九种货币化方式的“一鱼多吃”商业模式。该商业模型成为中国视频行业的标准。

控制IP源头，等于爱奇艺为自己筑起了一道坚不可摧的防线。而且，虽然无法超越腾讯视频，但爱奇艺还是尽可能地形成自己的生态。

拥有数亿名用户后，爱奇艺力图形成多出口，在纯网络综艺、网络剧、网络大电影、动漫、影漫游互动、媒介融合等IP开发领域进行联动，并发布了全新品牌——爱奇艺文学，试图打通IP全产业链。自此，以海量用户为基础、以开放合作为宗旨、以创新技术为手段、以IP产业全链协动为触角的中国首个开放娱乐生态呈现全貌。

接下来要考虑的是如何滋养生态。

据娱乐资本论报道，2016年5月5日，爱奇艺首次公布了网剧付费分账模式，为中国网剧内容制作方提供了一个公平、公正的发行渠道和更多元化的收入变现方式。

第一部付费分账网剧《超能快递侠》于2016年6月上线。2016年11月，《妖出长安》以不到500万元的投入成本，获得超2000万元的分账收入，投资回报率超400%。

2017年12月29日，爱奇艺发布付费分账网剧数据，共74部网剧采用付费分账模式上线，产量同比2016年（30部）增长近2.5倍，预计2018年以付费分账模式上线的网剧有望突破100部。可以想见，付费分账模式大有可为，实实在在地让合作者拿到了钱，让他们有了持续的动力。

为了让总量有限的IP效益最大化，龚宇提出“一鱼多吃”理论：“这个行业只是单一收入增长得很高，没用。你必须样样都做好才行。广告、收费、衍生品等，只要是这个行业主流的业务，你都必须做起来。任何一个好莱坞公司的收入构成一定是多样的，而不是靠单一收入。这就需要我们建造一个生态系统。所谓生态系统，就是众多资源聚合在一起，因为业务单一的公司一定会被拥有健康生态系统的公司打败。”

简言之，就是“一鱼多吃”，将一个优质IP进行各种维度的开发，如相关游戏的开发、衍生商品的售卖，以及线下活动的开展等。据报道，仅以热门电视剧《花千骨》为例，爱奇艺花了1亿多元购买了这部剧的版权，通过会员和广告，获得了超过3亿元的收入，合作开发的同名网游流水更是超过了9亿元。而推动《花千骨》影视剧和游戏联动的，正是原91的商务合伙人、天象互动的何云鹏。何云鹏后来也把自己的公司卖给了爱奇艺。

这样的IP衍生开发，显然有更大的利润空间。

作为应对，阿里巴巴成立阿里大文娱集团，下含优酷、阿里影业和阿里文学，试图以组合拳的方式与对手周旋。

其中，阿里文学已不再是单一的网文阅读平台，而是形成了以阅读平台和IP联动平台为基础的综合性基础设施体系。

阿里文学总编辑周运描述了这个设想——在这个基础设施体系中，作者可以在网络文学创作的同时，拓展影视、游戏、动漫、漫画、舞台剧等衍生服务，而阿里文学则借助这个体系源源不断地产生顶级IP，实现“从头开始、立体化培育”和“深度联动”。

听起来很美好、很有差异化，但在阅文集团巨大的存量面前，阿里文学始终没有摆脱被动局面，更何况优酷如前所述不温不火，阿里影业也无大的起色。另外，阿里大文娱体系其实不止一条与文娱相关的业务线。虾米音乐和天天动听组合成的阿里星球，是围绕在线音乐的一条业务线；高德、UC等也各自开枝散叶；再加上收购叮当、云风等网易游戏元老创办的简悦游戏后的升级版阿里游戏，阿里大文娱的业务有五六项之多。由于采取轮值管理的方式，每位老大只有两年任期，很多不能实现各业务间的协同。

而爱奇艺所倡导的生态建设，也没有真正落地，仍然以一支部队与腾讯大文娱的整个集团军作战。