2.1　人类只具备有限理性

说到“有限理性”，我们要先谈一下“理性”。数百年来，人类希望理性主义能够指引人的行为，为此在理论思想上做了很多努力，但实际上人们却无法做到真正理性。

经济学上关于理性经济人的假定就是典型的理性主义。主流经济学的理性经济人假定，指的是在资源约束的条件下，理性人以效用最大化或利润最大化为目标做决策。这个理性假定给人类思想带来了逻辑严谨、学术纪律严格的当代经济学。

在行为经济学之前，解释人的决策行为的理论是期望效用函数理论（expected utility theory）。期望效用函数理论也叫期望值法，期望值即一种收益乘以这种收益的可能性，比如有一笔可能的收益是100元，但得到这笔收益的可能性是50%，那么期望值就是100×50%=50元。如果另一笔200元的获得的可能性是25%，期望值就是200×25%=50元，这两笔收益对一个理性人来说是等价的。

期望效用函数理论必须维护理性人假定，从而使得效用函数具有一致性，即同样的财富增加程度带给每个人的幸福程度都是一样的。但我们都知道，每个人对幸福的理解都是不一样的，这种完美假定只是理想模式，是为了满足学术方法上的要求而做出的。甚至可以认为，这种严格的、不切实际的假定只是为了迁就我们在学术研究能力上的局限而做出的。理性经济人假定在解释人的现实行为时，就暴露了它缺乏现实性的局限。

事实上，人只具备有限理性，且有限理性的人是各异的。所以，接近实际的理论必须接受人是有限理性的现实，去研究有限理性的人，而不是一厢情愿地呼唤绝对的理性。

“非主流”的有限理性：从数理模型到行为实验

丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）是第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学家，他同时是一位行为经济学家，当年（2002年）与他同时获奖的还有实验经济学家弗农·史密斯（Vernon L.Smith）。心理学家和实验经济学家一起获奖，这不是一种巧合：因为有限理性假定，行为经济学无法建立基于理性的数理经济学模型，方法论上必须依赖对现实的、真实的、具体的人的实验和观察。所以，史密斯和卡尼曼都是用实验来观察人的经济行为，并因此共同获奖。

作为近30年才发展起来的一门新兴学科，行为经济学将我们带入一个新的思维领域。传统的经济学只能将人假定为理性人，任何不符合理性预期的行为都是对理性的偏离，是不应该发生的，过去的心理学主要是研究心理不正常现象和心理疾病的，而行为经济学研究的是正常人的经济行为背后的认知规律，即不具备完全理性的有限理性人的经济行为。

理性人假定下的期望效用理论是经典经济学，教导人们应该怎样做；而行为经济学是实证性经济学，描述人们实际上是怎样做的。

行为经济学认为，即使你主观上希望完全理性并为之努力，但大脑的惰性和认知偏差也会让完全理性的认知成为不可能。不仅你不可能做到完全理性，你的对手、你的合作伙伴也不可能做到这一点。

在实验中和现实中观察具体的人的经济行为，给了我们观察并分析有限理性人的策略行为的机会，具有放弃理性人假定或不依赖理性人假定的意义。事实上，行为经济学的发展拉近了经济学和管理学的距离。

参照点理论和框架效应

完全理性与有限理性的本质区别是：完全理性对所有人都存在一致效用，效用成了决策行为的参照点，而有限理性思想不存在这样一个对所有人都一致的参照点。对同一件事情，每一个人的参照点会不同。即使对同一个人，参照点也是可以不断变化的。

关于参照点，有一个笑话可以用来帮助理解：一个人下班后步行回家，跟老婆说自己是跟着一辆公交车回来的，省了两元钱。老婆回答说，怎么不跟着一辆出租车回来呢？那样能省十元钱呢。这就是参照点的影响。

参照点可能是错觉，开车的人都会有这样的经历：有时候你正坐在停着的车里，突然觉得车子向前移动或向后滑动，其实并不是你的车在动，而是旁边的一辆车子在动，这就是典型的参照物错觉。

20世纪70年代，美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）将心理学研究领域的成果应用于经济学。1979年，卡尼曼和特沃斯基提出了“展望理论”（prospect theory），也即“前景理论”。该理论提出：个人决策行为都是基于某个参照点而做出的，不同的人就会有不同的参照点，包括不同的风险态度。[1]

人在决策时会在心里有意无意地预设一个参照点，然后衡量每个决策或行为所预期的结果是高于还是低于这个参照点。展望理论通过一系列的实验观测，发现人的决策选择取决于预期结果与参照点的差距。

这个参照点也可以用“框架效应”（framing effect）来解释。框架效应是指人们对一个客观上相同的问题的不同描述和理解导致了不同的决策判断和行为。框架效应的概念由特沃斯基和卡尼曼于1981年首次提出。

让我们先看两个例子：

第一个例子，疫情发生后，专家告诉老百姓有A方案和B方案两个抗疫方案，采用A方案，10%的人会死；采用B方案，90%的人能活。如果让大众做选择，多数人会选择B方案。但A和B其实是同一种方案。

第二个例子，如果告诉疫情中的老百姓，针对病毒的有A、B两种疫苗，A疫苗的成功率是90%，并且注射A疫苗的人从此会对病毒产生免疫；而注射B疫苗有10%的失败率，失败时人们会出现不良反应和并发症，严重者可能死亡。这时，让大众做选择，大多数人会选择A疫苗，但A和B其实是同一种疫苗。

如果我们相信人是完全理性的，即做理性人假定，这两个例子里的A与B两个方案本质上没有区别，所以理性人应该做出同样的选择。但正因为人不是完全理性的，所以在这两个例子里，同一个方案的不同表述就对人产生了不同的影响。

框架效应之所以存在，是因为对同一个事物的不同描述、假定、顺序等[2]会构成不同的参照点，这些参照点会导致人们产生不同的主观感受，从而影响人们的偏好和选择。

比如在第一个例子里，A方案的表述以无人生还为参照点，每多救活一个人都是一种“收益”；而B方案的表述则以无人死去为参照点，每多死去一个人都是一种“损失”。

参照点选择的不同影响了决策人的认知，使其做出不同的选择。参照点是可以变化的，每个人基于参照点的变化会对同一个方案产生不一致[3]的认知和反应。

表达方式会影响我们对得与失的认知，因为我们的认知形成受到信息输入方式的影响，而沟通是构建信息影响别人的方式，是有意地利用心理效应影响别人立场的行为。所以，表达方式对沟通效果很重要。我们常说，你说什么不重要，重要的是你是怎样说的。

一个行为经济学导向的认知框架

到目前为止，行为经济学还没有形成像新古典经济学“一般均衡理论”那样的理论体系，这也是行为经济学最容易被批评和诟病的地方，甚至很多主流经济学家因此拒绝接受行为经济学是经济学。但行为经济学重视实验和观察现实有限理性人决策行为的研究方法非常符合商务人员的现实需求，因为每个被研究的心理现象和它们所导致的行为都具有实用意义。

行为经济学的研究方法是针对一个个心理现象的分散研究，到目前为止，大概已经总结了100多个思维模型。本书挑选出那些对决策行为，特别是在不确定性条件下对决策者影响较大且具代表性的心理现象，进行重点分析[4]。为帮助读者理解行为经济学的知识体系，而不是对一个个心理现象做孤立分析，基于行为经济学的教学经验，我梳理出了一个行为经济学导向的认知框架（见图2-1）。

图2-1　行为经济学导向的认知框架

需要指出的是，一个心理现象并不保证一定会发生在每一个人身上，甚至只会不同程度地发生在一小部分人身上，对不同人有不同程度的影响，这恰恰是有限理性现象的特征。我们需要知道的是，这种心理现象确实存在。这可以帮助我们提升自我认知，从而提升和改进决策行为，也可以让我们知道用什么办法可以影响别人的认知。了解到这些，我们可以提升沟通与谈判技巧，因为我们已经知道，我们改变的并不是对方的行为，而是对方的认知和思维框架。

所以，框架效应可以被理解为最具代表性的基础模型。

有限理性的认知框架

以行为经济学为导向的认知框架说的是，大脑会对我们通过感官得到的信息进行主观处理、解释，形成认知；认知又通过特定的决策模式指引我们的行为。所以，我们的行为受自身对世界的认知所左右，换句话说，我们对世界的主观认知决定了我们的行为。值得一提的是，认知是主观的，不是客观的，客观事物不会被影响，但对客观事物的主观认知是可以被影响的。

虽然认知会受到各种影响而不具备客观性，但只有认知才是我们决策和行为的出发点。认知构成了卡尼曼的展望理论所说的参照点或决策参照体系，即我们的行为受到自己认知的支配：符合我们认知的，我们就认为是对的，会获益，我们就会去做；不符合我们认知的，我们就会认为是错的，会造成损失，我们就会拒绝去做。

这个认知框架（见图2-1）从描述认知如何被影响，到阐释行为如何被认知左右。框架左边讲的是我们在认知形成阶段可能受到哪些心理效应的影响：我们的认知既被动地、不自觉地受到各种心理效应的影响，如锚定效应、信息易得性偏差、幸存者偏差等，也在主观上自觉不自觉地对信息做出片面的选择。框架右边列出了可能影响我们的行为和决策的心理效应，以确认偏误、过度自信、现在状态、沉没成本等为代表。框架的中间是行为经济学的基本心理模型，或主要的几个基础心理现象。

下面解释几个容易在决策中出现的心理效应或心理现象：

1.自我中心：最自然的认知局限出发点

罗伯特·斯滕伯格（Robert J.Sternberg）教授认为，愚昧的首要条件就是“自我中心”。[5]每个人都单方面决定着自己看世界的方式，并且用这种方式来推及他人，认为别人也会这样看世界，这就是错误共识效应（false concensus effect）。

斯坦福大学心理系曾做过这样的实验：一位实验者不哼唱旋律，只在桌面上用手打一支儿歌的节拍，另一位实验者猜曲名。演奏者期望猜对的概率是50%，然而真正猜对曲名的只有2.5%。陷入自我中心的演奏者，以为儿歌节奏如此之明确，已经给了对方充分的信息，但事实并非如此。

自我中心的特点就是：“我是这样认为的，别人也会这样认为。”

2.现在状态：扭曲过去和未来的原因

“现在状态”是说，在我们的认知里，过去并不存在。我们对控制的需求驱使我们不仅用现在状态去解释过去，而且还预测着未来。我们对控制的需求要求我们对过去有所解释，而现在状态往往成为我们解释过去的参照点。那些对孩子非常严厉的父母，总以为自己当年很用功，其实不尽然，大多数情况下，他们当年的表现和努力并不如他们的孩子。

一方面，无论是充满光明的未来还是悲观的预测，其实是现在状态所制造出来的幻觉；另一方面，一个人要使自己具有控制力，就需要对过去有所解释。

3.后见之明：所有的认知都是事后诸葛亮

“后见之明”说的是，人类有着事后解释事情的“非凡能力”。“我就知道会是这样”“我早就知道了会这样”……这些其实都是后见之明。我们对事物现象的各种解释，包括最严肃的理论研究，其实都是后见之明。没有人能预测到新冠肺炎疫情的暴发，但疫情暴发之后，所有人都会给它一个自己能够接受的解释。

4.控制错觉：不希望失去对世界控制的意识

虽然人知道有些事情是偶然事件，如彩票，不过他们仍然错误地以为它们是可以由自己控制的。这种错觉是不符合本身特征的错误感知，但它并非幻觉。

电梯里的关门键通常是无效的，但很多人喜欢按，因为这个动作会让他们产生一种控制错觉；赌徒想要一个大数字时，会使劲掷骰子，希望小数字时，会尽量温柔；球迷看球的时候会忍不住在关键时刻做一些手势和脚部动作，仿佛这样就能干预比赛结果。这都是控制错觉。

人不喜欢失去控制。一位CFO告诉我，他必须要将每个月的预期销售量与实际销售量的差异变化控制在很小的、可以接受的范围内。因为如果销量与预期差很多，管理层就会觉得他失去了控制。

关于控制错觉，心理学家做过这样一个实验：他们向一家保险公司的员工发放了一批彩票，员工只需花1美元就能购买一张彩票，有机会得到高达百万美元的巨额奖励。彩票号码可以机选，也可以由员工自己选择。等员工挑选完毕之后，心理学家们让该保险公司和他们协商，希望可以购买他们手中的彩票。结果，机选彩票的转让价是每张1.6美元，而自选彩票的转让价是每张8.6美元。当心理学家们调查自选彩票号码的员工为什么会提高转让价时，员工们的回答是：他们觉得自己选择的彩票中奖率会更高一些。

人们之所以认为自己选择的彩票更容易中奖，就是因为“控制错觉”。控制错觉是认知影响行为的典型心理偏误，由于平日生活的事件能用自己的能力加以支配，人们会把这种错觉扩展到偶然性事件上。比如有人觉得今天超级顺，上班路上连一个红灯都没遇到，就笃定自己今天运气好，买彩票也更容易中奖；再如看病，人们总是愿意选贵一点的医生，好像多付些钱找个好点的医生病就更容易治好，但绝大多数常规病，每位医生的处理方案是一样的，是否能治好、多久能治好也取决于每个人的身体素质和病情具体情况，和付钱多少并没有直接关系。这里说的偶然性事件就是不确定性事件，即本质上不由人们控制的不确定性事件，而且没有概率可以依赖。

由控制错觉产生的控制感可以为个体提供体验乐观、希望的认知基础，降低压抑、压力、抑郁等负性情绪体验，直接或间接地影响个体行为的产生与方式，影响人的思维模式和情感反应模式。

这种错觉并非幻觉，也不同于想象，而是一种需要加以认识并尽可能克服的本能。

[1] 由展望理论引申出三个基本结论：人在面临利益时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家；而损失和利益是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。展望理论主要是针对不确定性的决策理论，会在本书第3 章里详细介绍。

[2] 崔仁哲. 框架效应[M]. 台北：远流出版公司，2019.

[3] 即内生的行为不确定性。

[4] 本书第2、3章都涉及心理现象，本章是一般框架，下章会结合人们面对不确定性行为时的心理陷阱进行讲述。

[5] 崔仁哲. 框架效应[M]. 台北：远流出版公司，2019.