2.3　习惯驱动行为

前面介绍了从信息接收到认知形成阶段的主要心理偏差，通过这些心理偏差，我们可以看到自己的认知是如何被各种心理现象所影响的。大卫·休谟认为，人类不具备理性思维，只具有思维习惯。而我们的思维习惯充满了各种认知局限或心理陷阱。

下面，我们分析认知对行为的影响。我选择了对决策有重大影响、与不确定性有更多关联的确认偏误和控制错觉来重点说明认知对于决策行为的影响。

确认偏误

确认偏误是一个经典的心理现象。图2-2中是一个人还是一只狗？

图2-2　图中是一个人还是一只狗

这张图片其实是一只黑色贵宾犬奔向镜头，不过乍一看会有人认为是一个人朝着树林走去，因为狗尾巴的高度会让人误以为是“人的头部”，而黑色贵宾犬的脸很容易让人误认为是人背上的袋子。

这就是确认偏误在起作用。当你第一眼看到一名男子走进树林，你会马上寻找支持自己观点的证据；当你第一眼看到黑色贵宾犬，也会马上找到支持自己结论的证据。无论先看到哪一种，让你接受还存在第二种解释总是会更困难一些。

这也反映了一个重要的决策事实——更多时候，我们是先有结论再有证据的。而且，我们总是会去找那些支持我们观点和结论的证据，而对那些不支持我们结论的证据视而不见。从这个角度来说，每一个人都是先有决策，然后再去找支持自己的决策的证据和数据的，正如数据圈里的一句行话：“你总是可以折磨数据直到数据向你坦白。”

所以，我们喜欢听自己喜欢听的话，我们做决策的时候不喜欢听那些不支持自己观点的意见，这不仅是格局问题，很多时候反映的其实是一个常见的心理现象。

我的一位朋友曾经经历过一次严重的投资失败，他和我聊天时曾反省自己投资时的心路历程：不成功的原因其实显而易见，存在着事先就可以认识到的问题和风险。但为什么当时没有意识到这些问题和风险呢？一是当时心中有贪念，同任何一个发财心切的人一样；二是当时根本不想听任何反对的声音，只想听别人说这个项目好。

大量的认知心理学的文献认为，正常人都是过度自信的，尤其对其自身知识的准确性过度自信。过度自信意味着高估自己的能力，低估可能的风险，在这种情况下，决策者往往会系统性地高估自己的某些认知，造成盲目决策。这是认知影响决策的关键认知局限。

控制错觉

有些领导喜欢让自己表现得非常忙碌，这就是控制错觉在起作用。当忙于做事时，人们会产生自己对事情很有控制的感觉，但很多事情是有自己的规律的，顺应规律可能会有更好的结果，强行进行人为干预反而可能导致事与愿违。

大部分人都欣赏行动派领导，不少领导也喜欢用行动代替决策，这一方面可能是他在作秀，另一方面也是因为这样做会给他带来一种心理上的控制感，即控制错觉，仿佛只要自己在行动，事情就不会失控。但其实每个人对世界的影响是非常有限的，很多时候马上行动不代表是一种好的管理。

利用心理陷阱做营销要考虑伦理问题

很多网红都是依靠粉丝的身份认同、控制错觉、从众心理等一系列心理效应建立起粉丝对自己的认知的，他们清楚哪些心理陷阱会强化这些认知，从而使得粉丝不断在自己这里“买买买”。总体来说，心理效应组合拳的威力非常大，且它会形成正向强化，由此带来不断增强的网红直播带货效应。

从电视购物到互联网营销、数字化营销，本质上都是利用消费者的认知局限和各种心理效应，构建消费者对品牌和产品的认知。其中的心理效应组合拳的套路深、效果明显，让品牌方和营销者都欲罢不能。

然而，利用心理效应构建品牌认知乃至促成销售转化的行为，从某种程度上来说存在明显的道德风险，而且是比格雷厄姆对巴菲特不满的那个风险要大得多，后果也严重得多的风险。

金融行业存在诸多监管和法律限制，巴菲特的行为严格限定在法律允许的范围内。营销领域因为不与金钱直接相关，所受的约束要小得多，但是通过心理效应控制人们的认知却是严重得多的事，哪怕仅仅是在商业领域。心理效应一旦被滥用，将带来严重的后果。

心灵鸡汤：框架效应和关联谬误的结合

心灵鸡汤在最近10多年大行其道，就是利用框架效应和关联谬误的结果。

一句曾经流行过的心灵鸡汤是，人要学会和自己妥协。这句话是说，人不要一直和自己过不去，有的时候要学会放弃。这句话并没有大错，但是它缺了一个前提条件——“如果这件事远远超过你现有的能力，或者事情本身并非绝对必要”。如果没有这个前提条件就放弃努力，那么问题还会一直干扰你，你也无法从中学习和成长。

但问题是，为什么这些没有意义的心灵鸡汤会很受欢迎呢？这就要说到关联谬误了。

关联谬误是指人会给本不相关的事赋予某种关联。畅销书作者罗尔夫·多贝里（Rolf Dobelli）在《清醒思考的艺术》里举了一个例子：克劳斯今年35岁。在大学里，他主修的是哲学，自高中以来就致力于研究第三世界的课题。大学毕业后，他在西非的红十字会工作了两年，然后在日内瓦的国际红十字会总部工作了三年，在那里晋升成了部门负责人。然后他读完MBA，并就“企业家的社会责任”撰写了他的论文。问题：下列情况哪一种的可能性更大？第一，克劳斯在一家大银行工作；第二，克劳斯在一家大银行负责第三世界基金会业务。

实验表明，大多数人都会选第二个选项。但这个答案是错的，因为第二个答案要同时满足两个条件，可能性肯定更小。如果你还觉得第二个答案更有可能，是因为关联谬误在起作用。

研究表明，人们之所以会落入关联谬误的陷阱，是因为人们更容易理解那些“符合逻辑”的故事，但这个逻辑很可能是人们主观强加给事物的，并没有证据证明这两件事之间存在这种逻辑关系。

所有的影响力技巧都是作用于人的认知框架的，心灵鸡汤能让人信服的技巧就在于它故意把认知框架设计得非常模糊，让人容易自我代入，通过建立似是而非的关联让自己本来的认知得到发挥和证实。我们知道，一旦框架是模糊的，没有准确答案，预设的潜在框架即锚定效应就开始起作用，符合我们认知的关联总是可以在这个模糊的框架里得到证明和解释，因此我们就会觉得这句心灵鸡汤很有道理。

同样是改变认知框架，如果选择的框架符合现实，或能产生真正的效果、带来长期有效的改变，那它就不是心灵鸡汤；如果选择的框架只能起到暂时转移话题的作用或一定的心理安慰作用，那它就是心灵鸡汤。心灵鸡汤用于缓解短期心理困境确实有其积极效应，但心灵鸡汤的框架不符合现实或不能改变现实，从长远的角度来看，它会对人们产生不利的影响，因为人最终还是要回归现实。

从地心说到日心说才是认知框架的变化。地心说容易被大众接受，因为人凭借直觉经验不认为自己是在高速运转，但日心说确实揭示了一个更接近实际的运动，所以从地心说到日心说，才是真正的认知改变。