第一章
效率的本质：需求与约束的平衡

自然界中，动物觅食是一种普遍现象，动物为了最大限度地满足个体生存发育和繁殖后代的需要，往往会采用各种各样的方法提高觅食效率，力求消耗最少的能量，花费最少的时间，获取最大的收益。

动物在觅食过程中会依照自身捕食能力和对食物的偏好，对猎物进行搜寻、追逐、捕捉、处理和摄取。自然界中聪明的动物根据长期觅食的经验，早已把猎物的搜寻时间、捕捉难度、处理时间、食物大小以及食物的能量值都做了精准的收益计算。食物的净值（可食用部分）和处理时间（从捕获猎物到吞食食物所花费的时间）之间的比值，会被它们作为衡量觅食收益最重要的一项标准。优胜劣汰的自然法则，促使每种动物都尽可能优化自己种族的觅食经济性，也只有这样，这类动物才能更加高效地捕食，从而增加其生存和繁殖的机会。

松鼠如果发现食物很大并且距离树木较近，就会把它带到树上去吃，因为体积大的食物需要花很多时间才能吃完，长时间在地面进食会增加松鼠自身的危险性。松鼠对于体积小的食物常常会就地吃掉，因为长期的经验告诉它，吃体积小的食物花费时间少，短时间在地面进食的危险性小，并且可以避免往返运送食物消耗相对较多的能量。海滨蟹以贻贝为食，选择的贻贝的大小往往就决定了海滨蟹能够获得的能量净收益的多少：贻贝太大，破壳花费时间长，单位时间能量收入会下降；贻贝太小，破壳容易但是含肉量少，经济性就差。松鼠和海滨蟹在自然界长期觅食的经验教会了它们，在觅食时如何实现经济收益最大化，动物们也是基于这样的原则做出最本能也最正确的选择的。

虽然动物在觅食过程中，通常会选择经济收益最高的食物，但当外界环境发生变化，或者因采食便利性、营养需求等需要“换口味”时，也会适当调整“菜谱”。例如，用大虫子和小虫子饲喂大山雀的实验表明：当大虫子密度增加时，大山雀有高度的选择偏向性——选择大虫子；而当把小虫子的密度增加到原来的2倍时，大山雀在采食大虫子的同时，也会采食一定量的小虫子。

通过动物在自然界中觅食的现象可以发现，在自然环境稳定不变的情况下，当动物处于饥饿状态时，单位时间内能够获取的食物量成为觅食效率的衡量标准。但是，当自然环境和需求发生变化时，动物的觅食选择就会变得复杂起来，它们除了希望获取更多的食物，也会把食物类别以及“菜谱”的丰富程度作为觅食考量的重要标准。同时，觅食时更有利的地理位置、更适合的方式（包括移动方向、移动方式和移动速度）等因素也会被综合考虑。

美国管理学教授斯蒂芬·P.罗宾斯在《管理学》一书中给出了效率的定义，即最有效地使用社会资源以满足人类的愿望和需要。

经济学界对效率有两种理解，即静态效率和动态效率。

古希腊学者色诺芬在《经济论》中提出了静态效率和动态效率的概念雏形。色诺芬强调实现效率管理的主要途径是井井有条，也就是对于已有的（给定的）资源进行良好管理，避免浪费，这是静态效率的概念雏形。同时，色诺芬还补充性地提出了企业家利用行动（贸易和投机）做生意以增加财产的努力，这里提到了企业家行动的价值，也就是动态效率的概念雏形。

但是由于第一、二次工业革命的巨大影响，机械物理学中强调的“浪费最少”的能量效率概念，对经济学发展也产生了影响。20世纪初，强调“避免浪费”的静态效率对于商业组织产生了巨大影响。1911年，美国管理学家弗雷德里克·温斯洛·泰勒在其所著的《科学管理原理》一书中主张所有产业应建立监督工人，以避免任何形式的浪费的部门。同时期的很多理论也都是静态效率的延展，例如：帕累托效率和卡尔多改进等等。正如美国印第安纳州圣母院大学历史经济学教授菲利普·米洛夫斯基（Philip Mirowski）所指出的：“新古典经济学是19世纪初机械物理学的翻版，使用同样的方法，运用相同的原则：守恒以及浪费最小化。”在当时需求大于供给的工业时代，企业家的创造性和消费者的需求被弱化，取而代之的是如何避免浪费，如何最优配置“固定”的资源。如同处于饥饿状态的动物在环境稳定的情况下衡量觅食效率是否最优的逻辑一样，在不挑食的前提下尽可能快、尽可能多地获取，工具运用、方法优化和种类选择都被有意识地弱化或忽视了。

时代发展从农业经济、工业经济、服务经济进入体验经济时代，社会经济环境和个体需求都发生了很大的变化，众多响应市场新需求的企业脱颖而出。这些企业不是依靠“避免浪费”而快速崛起的，而是凭借对市场潜在需求的释放和满足快速发展壮大，并产生了巨大影响力的，它们无疑是高效率的。

延续色诺芬的动态效率理论雏形，众多学者进行了进一步的研究论证。熊彼特的《经济发展理论》一书德语版出版于1912年，英文版出版于1934年，书中将企业家作为创造性和协调性的驱动能量，认为这种能量持续不断地推动市场和文明的进步。2008年，奥地利学派经济学家德索托教授进一步诠释了动态效率理论，认为只关注资源最优分配的静态效率完全忽视了企业家的创造力，其效率假定的“不同人的效用能够比较”等前提根本不能成立。德索托教授说：“根据新的动态市场思想，业已确立的新古典经济理论范式的整套理论将像一沓纸牌一样崩塌。”德索托教授的动态效率概念，重点强调企业家的创造性和协调性，同时强调私有产权保护是激励和保护企业家创造性的前置要素。1992年，纽约大学教授伊斯雷尔·柯兹纳在其出版的《市场过程的含义》一书中表明：“企业家能够警觉地发现现有市场选择协调模式中的缺陷，在发现和消除缺陷的过程中形成一种力量，这种力量使市场趋向于动态平衡，但无法最终达到均衡。”柯兹纳教授认同新古典经济学中市场可均衡性的观点，但不认同实际可以达到均衡，仍然坚持非均衡论，强调企业家基于对市场警觉产生的创造性和协调性，推动市场趋向于动态平衡。

如上所述，我们可以看到虽然众多学者对于动态效率理念提供了良好的理论发展指引，但大多停留在理论概念层面。

学术研究和商业实践之间的专攻差异，使得其在企业如何理解市场动态平衡本质和趋势，如何持续创造和协调市场趋于均衡的实践方法论方面未能深入。本书认为企业家持续不断的创造性和协调性，一定是基于其对周期演进底层规律的深入理解，进行的完整思考和整体驾驭，而不是“灵光乍现”的产物。针对前文提到的理论在实践中的延伸，本书基于对经济周期演进规律本质的分析，提出了一套针对动态效率理念的整体实践方法论，并结合商业案例进行了阐述说明。

本书所阐释的动态效率理念中，约束条件决定了空间边界，需求层级决定了空间容量，而价值诉求则是整体空间的主轴。每个人的需求都会遵循自我一致性理论，以自我价值诉求为核心，依照马斯洛需求层次理论逐步升级，广泛而一致的个体价值诉求构成了普遍的社会认知。在现实世界中，时间/空间、资源和协同共存组成了个人的现实世界，人均GDP（国内生产总值）、人口结构、层级市场和社会认知等构成了社会层面的现实世界。用户需求作为核心被置于主要位置，企业对用户个体的需求和约束条件本质的理解，构成了有效使用资源的前提条件。（见图1-1）

如前文所述，动物在自然环境和需求发生变化后，觅食选择不仅仅是为了解决群体饥饿情况下的吃饱问题，而且是需要根据自然环境条件变化，满足不同群体吃饱、吃好、吃满意的问题，动物也会根据外部物资供应量、物资种类、觅食综合成本、自身诉求等方面，做出最优的动态效率选择。

新经济时代环境里，资源供应极为丰富，如何在保障消费者个体需求被最大化满足的同时，达到企业价值创造和社会资源利用的收益最大化，兼顾企业利益（成本×效率）和消费者利益（体验）的动态效率成为新消费时代下的重要议题。

（1）企业如何将消费者利益和企业利益整合为一体，而不是像静态效率时代一样把供给方利益最大化放在第一位？

（2）企业如何形成从消费者视角出发，兼顾企业利益的思维与行为模式，而不是一味试图通过节约成本提高企业经营利润？

（3）企业如何以价值创造为出发点，生产供应满足消费者需求、解决消费者痛点并超出消费者预期的产品和服务，而不是一味地通过同质化竞争获取市场份额？

（4）企业如何对内与员工同心、对外与伙伴同行，在与内外生态伙伴一起为共同目标奋斗的过程中，找到共同的价值和意义，而不是相互猜疑和博弈？

（5）企业如何通过价值创造发挥社会公民角色作用，解决社会痛点问题，发挥商业向善作用，而不是事不关己高高挂起，或以牺牲环境为代价获取利益？

这一系列的问题，都是处于新经济时代的企业不得不思考和解答的核心问题，这些既是商业问题，也是社会问题。

中国在全面建成小康社会的过程中，不仅实现了国民收入的快速增加，也迎来了社会文化和人民精神世界的不断丰富，完成了从传统单一的同质文化社会向弹性多元的异质文化社会的转变。

新局面里社会资源被合理化利用，消费者的愿望和需要能够被更好地满足，企业也因为价值创造和创新而发展。在这样的大时代背景下，本书详细诠释了动态效率理念以及实践方法论。企业将客户（群）个性化体验需求的满足作为动态效率的核心决策要素，并依照该决策要素对企业利益（成本×效率）进行高效精准匹配。企业持续增长的核心就是最大限度地解决目标消费人群的需求与约束之间的矛盾，满足目标消费人群需求，而企业增长的空间是由企业在市场竞争中在成本、效率、体验三大维度上，针对目标人群解决痛点、满足需求的能力决定的，企业在这三个维度上的竞争力组合就是企业增长的空间。（见图1-2）