三、优秀的新媒体文案——“信”“达”“雅”

“信”“达”“雅”来源于翻译界，它是由我国清末思想家严复在《天演论》中提出的，在新媒体文案领域，也可以用来概括优秀的新媒体文案的特点。

1.信

信，是指文案内容能够得到受众的迅速理解，并获得信任和产生共鸣，能调动受众主动传播的兴趣，进而产生持续的传播影响力。这样的新媒体文案具有“传播黏性”。

具有传播黏性的新媒体文案，通常内容通俗易懂，情感上有较强的感染力，能让受众在浏览的过程中产生共鸣，能激发受众主动传播并在自己的人际圈中进行分享的兴趣。这种基于受众浏览后主动转发的个人行为，往往能产生更好的传播效果，从而吸引更多受众浏览文案内容。在多次的浏览和互动后，具有传播黏性的新媒体文案还会让受众越发信任，使受众在日常生活中养成关注新内容发布的习惯，对新媒体文案内容产生依赖，从而获得持续传播的影响力。

郭宏安先生说：“信者，真也；真者，不伪也。”优秀的新媒体文案，其所有信息的传达，都应该基于事实：对产品的描述，要基于产品本身的功能和特点；对品牌文化的介绍，也需要企业确有该文化；对促销的承诺，必须加以兑现。否则，再完美的文案，也不过是谎言，而谎言被揭穿时，也就失去了受众的信任。

2.达

优秀的新媒体文案的“达”，是指达到传播目的。每一个好的新媒体文案都应该有明确的创作目的。好的新媒体文案，不应追求文案本身如何优美华丽、富有创意，而应通过表达和传播的过程来达到最初的创作目的。这个目的可能是销售某种产品或服务，也可能是推广某种品牌或理念。好的新媒体文案需要避开一个误区：过于追求创意而忽视了创作目的本身。有时一个新媒体文案火了，大家记住了这个文案的精彩内容和创意，但文案背后需要推广的产品或理念，却没有被人记住。这样的新媒体文案，也就无法被称为一个优秀的新媒体文案。正如大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中所说：“好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。”

3.雅

雅的第一重含义：高尚，不粗俗。新媒体文案的高尚不俗，是指传达正确的价值观，且文字优美。新媒体文案的价值观折射出的是产品和企业的价值观。好的新媒体文案不仅可以体现创作者的修养，还能彰显产品的魅力。我们很难想象，一个只为吸引眼球、获得短暂的流量而撰写的低俗的新媒体文案，能够成为一个经典的优秀文案。这样的新媒体文案也无法为企业和产品带来长期的良性传播效应，而更可能适得其反，失去人们的信任和关注。此外，对于新媒体文案而言，无论形式如何丰富，最终都离不开文字这个最重要的载体。文字，不仅是传递信息的重要工具，也是文案创意的核心展示。与文学作品一样，优秀的新媒体文案，离不开对文字的反复雕琢。文案如玉，字斟句酌，方能成大器。

雅的第二重含义：合乎规范。对于新媒体文案来说，这一重含义可以理解为有媒体适用性。社交媒体时代的新媒体产品呈现出丰富多彩的特征，这给文案创作者提供了更多样的表达方式，但是在具体创作的过程中，需要注意与投放平台的特点相适应，合乎平台特点和规范。具体来讲，不同的媒体平台有不同的表达特点。例如，微博以内容精练、消息更新快为特点，其表达的形式多是文字配图片，内容篇幅短，信息含量少；而微信公众号则以长篇内容见长，其内容篇幅较长，能够比较详尽地传递信息。文案创作者在创作新媒体文案时要遵循平台的特点，创作符合平台规范的新媒体文案，这样的新媒体文案才更便于读者理解和传播。