第3章
价值营销：怎样赢得客户信赖

开篇案例
汇川技术的快速成长

深圳汇川技术股份有限公司成立于2003年，专注于工业自动化控制产品的研发、生产和销售。经过10余年的高速发展，公司已经成为国内工业品控制领域的领军企业，2012年销售额达到11.9亿元。在“2011中国上市公司口碑榜”的评选活动中，汇川技术当选为“最具成长潜力上市公司”。

在全球经济危机的背景下，2008年至2012年的5年间，公司实现了年销售额复合增长率达到了57.31%，同时年销售利润复合增长率为55.09%，一直保持着高增长率和高回报率的业绩水平。汇川技术赶上并超过了另一家上市公司英威腾电气股份有限公司，创造了一个业界神话。

汇川技术与英威腾电气之间的对比，具体如表3-1和表3-2所示。

备注：上述数据摘自两家上市公司年度财务报表。

汇川技术属于国家高新技术企业，掌握了高性能矢量变频技术、PLC技术、伺服技术和永磁同步电机等核心平台技术。公司在低压变频器市场的占有率在国产品牌厂商中名列前茅，其中一体化及专机产品在多个细分行业处于业内首创或领先地位。汇川技术董事长朱兴明将公司的成功归因于持续不断地为客户创造价值，以客户为中心，以市场为导向。以快速为客户提供个性化的解决方案为主要经营模式，实现企业价值与客户价值共同成长，形成了汇川技术独特的经营模式。

汇川技术创新的经营模式是其成功的源头和动力。与传统的模式相比，公司的经营模式创新体现在三个方面。

第一，对市场进行细分，选择目标细分行业。以变频器为例，汇川技术的变频器产品主要应用于电梯、机床、纺织、塑胶、冶金、石化和化工、市政供水等行业。这就使得汇川技术在电梯、金属制品、机床等行业中占有较高的市场份额，行业特征明显。

第二，与目标细分行业的主流客户建立紧密的沟通渠道。汇川技术以中高端设备制造商为主要服务对象，坚持贴近客户，走细分市场专业化道路。目前，汇川技术的市场集中在长三角和珠三角等中国经济最为发达的区域，而在华北、东北等地区，市场业绩欠佳。这种格局源于行业内主流客户的分布情况。

第三，自主开发或与客户联合开发，为客户提供个性化的解决方案，紧贴特定行业与客户需求，进行行业一体化及专机的研发，是公司在内资企业中走出差异化并拥有高盈利空间的关键点。

进入电梯和注塑机行业是典型的行业专用开发思路。通过推出定制的产品，在行业适用性、易用性、系统成本等方面与多数同行相比优势明显，且由于重点专攻行业选择的是技术难度相对高的市场，屏蔽了低端市场的同质化竞争。以上是公司维持高毛利和高增长的主要原因。

目前，公司在起重、纺织、煤矿等重点行业也采取该策略。

汇川技术的经营模式打通了价值定位、价值创造与价值传播的相关环节，通过综合自身优势形成了独特的、竞争对手较难复制的经营模式。该经营模式造就了汇川技术的竞争优势，其竞争优势得益于卓越的销售团队和成功的企业文化氛围、持续的高研发投入和业内较为领先的技术水平、团队配合式的高效营销策略。

从管理团队及企业文化方面来看，源自华为和艾默生的基因为公司带来了优秀的管理团队和企业文化。公司大部分董事会、监事会和高管人员都有在华为和艾默生的从业经历，行业经验丰富，非常强调重视高压下的执行力。汇川技术的销售团队在国内属于第一流的团队，其市场管理方式也最接近于国际品牌。推进速度之快，攻击大客户能力之强，客户的忠诚度之高，在团队方面远非国内竞争对手可比。国内的竞争对手攻击汇川市场鲜有成功。相反，汇川技术要打击国内竞争对手，基本上只需要解决价格障碍就可以获胜。

从产品研发方面来看，汇川技术的产品在市场上的定位普遍高于其他竞争对手，其每年用于研发的投入要占到营收的10%左右。汇川技术的研发人员有500多人，占到了全体员工人数的25%左右。在研发人员的绝对数量、研发人员占总员工数比例以及研发资金的投入上，与其他竞争对手相比，汇川技术全面占优。

研发的投入为产品的持续创新奠定了基础。在产品技术上，汇川技术具备了较强的技术优势，包括综合技术平台优势、拥有永磁同步电机控制技术方面的多项技术优势、拥有解决尖端技术难题的能力以及拥有完整的知识产权管理体系等。汇川技术的产品实现了极低的故障率。

从营销策略方面来看，汇川的技术水平在业内属于较为领先，但并未达到能与欧系外资龙头抗衡的水平。公司在策略上优选了如电梯、注塑机等既有一定的技术准入门槛但又在自身能攻克的范围内的细分市场，同时以专用解决方案、技术团队营销的方式打造差异化特色，从而有了较高效的市场开发速度，而较好较快的投资回报率则使公司自身有滚动资金进入良性循环。汇川技术注重保护代理商利益，有效地整合代理商的资源，避免了严重的渠道冲突问题。

综上，我们可以看出，除去行业快速发展的因素外，汇川技术过去的成功得益于以下几个方面。

第一，从经营理念来看，以为客户创造价值的经营理念赢得了客户的认同，获得了企业自身的价值。

第二，从经营导向来看，以客户为中心和以市场为导向的经营导向，理顺了内外部关系，明确了公司努力的方向和目标，强化了组织的协同和运行效率。

第三，从经营定位来看，以服务中高端制造商，提供高品质产品和个性化的高附加值服务，奠定了汇川技术高端品牌的地位。

第四，从经营管理看，以高效协同的高素质团队，通过整合内外部优势资源，打造竞争对手难以模仿的竞争优势。

第五，从营销策略看，以灵活的营销策略，结合个性化的解决方案，打造自身差异化特色，有效形成了竞争壁垒。

汇川技术充分理解了工业品营销的真谛，其在市场竞争中的成功是企业整体强大的营销能力。这种能力是系统的能力，是竞争对手难以模范和复制的能力。

尽管总体环境发生了巨大变化，企业面临着巨大的生存压力，然而我们欣喜地看到许多优秀企业，如华为、深圳汇川技术、陕西同力重工、唐山开诚等，通过深入客户价值链实现了逆势上扬。这些企业能够站在产业的角度，通过整合产业链为客户提供独特的价值，提供差异化的产品和服务，实现价值链的有效对接以获取竞争优势。企业在客户需求的内涵和外延的进一步延伸中，获得切入客户价值链的机会，也成就了这些企业的优异成绩。