六、如何做好市场价格管理

很多人都会说：“价格是销售人员不能左右的，我们不能决定价格，就像销售人员不能决定产品一样。”其实，我们说的价格，远远不是表面上的终端价格，或者零售的高价、低价。

对长渠道和复杂渠道的快消品来说，很难有一种产品不是同质化的、没有竞品。这时，最重要的是定价格体系，而不是定终端价格。价格体系是从出厂价、分销价到终端的价格链条，对大多数中国企业来说是非常重要的。因为现有的大多数企业（长渠道的快消品企业）不可能做到直供和直销，一定要借助分销的力量覆盖市场。就算家电企业，直接开专卖店的方式是否算成功也值得商榷。如果产品，特别是新产品在上市期间不能保证渠道成员的合理利润，渠道就不会推动产品的销售。

对于涨价的事情，我的观点是只要不是相互串通、垄断市场的行为，仅仅是一种市场行为和企业行为也无可厚非。毕竟，企业要追求利润。饮料、啤酒企业做得更聪明，它们不直接涨价，但减少净含量，价格没有变化，消费者对减少净含量的态度：一是不容易察觉，二是不敏感。饮料、食品的消费者很敏感，进而影响购买；而日化产品涨价，消费者敏感度会低很多，这也许是联合利华直接涨价的主要原因。

在包装上“做手脚”，啤酒行业10年前就开始了，只是那时大家的关注重点不在这里。玻璃瓶装的啤酒开始都是640ml，后来从620ml变成600ml，大概在2000年左右，福建惠泉推出了500ml的产品，从此开始了啤酒包装的革命。现在，450ml的啤酒产品很多。640ml的啤酒变成450ml，按照一箱12瓶、每箱36元的零售价格算（只推算理论上的终端价格，不是计算企业的生产成本），每箱可以降低成本近10.7元。很多时候，因为差异化，450ml的产品可以卖更高的价格。

价格体系不但可以决定产品在终端动销，而且决定了新产品用多长时间把市场做起来和能做多大的市场。在同质化的今天，快消品靠什么赢得市场、品牌？短期内有起色吗？产品？你有我有大家有！渠道？你有他优！宣传？做得过现有产品吗？那么，只有在价格体系上做文章，让产品在终端动销、渠道顺畅，更重要的是获得推动力。“定价定天下”不是一个个的技巧，而是对价格体系的把握和控制，让渠道推动产品，让终端推介产品，最后让消费者买走产品。

做食品、酒类等快消品的营销人士都知道，品牌或者产品的价格管理非常重要。也就是说，除了产品好、品牌形象好外，价格的设定，价盘的设计、控制对市场非常重要。理论上，价格较高或较低都不利于销售和市场竞争。价格较高，会损失销售机会，给竞品上量创造条件；价格较低，表面看销量会增加，但获利渠道和终端的连锁反应使各级渠道成员获利能力下降，最终影响产品的销售。

前一种情况，也就是价格偏高的情况，一般来说，问题不大。因为价格高，只会短期影响销量，对渠道获利能力没有较大的负面影响，而且只有在渠道预期销售较好、对市场需求形势预判向好的情况下才会提高价格，随着竞争和供给的平衡，不久，市场也会达到平衡。

而后一种情况，如果产品被各级渠道成员降低价格售卖，这是快消品企业要控制的行为。否则，价格体系一乱，销售将受到严重冲击，这绝不是危言耸听。媒体消息：2013年12月18日，茅台集团董事长袁仁国在茅台经销商大会上提出“限价令”，要求53度茅台零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶，任何经销商违反这一价格指令都会受到严厉处罚。同月，五粮液也发布了《五粮液营销督查处理通报》，希望以此来“保价”，并惩罚低价、跨区、跨渠道违规销售的经销商。

为什么降价销售的危害会这么大？为什么茅台、五粮液要“保价”，出台严厉的措施处罚低价、降价、跨区销售的经销商呢？

首先，降价会引起渠道的连锁反应，降低各级渠道的利润，渠道积极性下降，不愿意销售、更不愿意推动产品销售，会对渠道造成致命的打击。

其次，降价会引起价格混乱。降价销售，会引起渠道的价格冲突，各级渠道销售的价格不一致，让下级网络和消费者无所适从，如各级价格不统一还会出现跨区销售。其实，跨区销售对价格和渠道的影响也不好。

最后，降价或者低价销售会破坏产品和品牌的形象，对品牌带来不利的影响。比如，消费者在这家店买的产品是1500元，那家店却卖1400元，很容易让人产品不正常、假货、上当受骗的感觉。