三、如何做好区域市场产品组合

很多人都说：“销售人员对产品的话语权很少，既不能决定产品开发的思路，又不能对产品开发做决策，有什么就卖什么，别无选择。”表面上看，这话没错，实际上，产品的更新、新产品的上市和组合，很大程度上是区域销售人员所能主导和左右的。一旦新产品上市不利，产品组合和更新不顺利，市场将会出现很多问题，甚至是致命的问题。

产品出了问题，其他工作做得再完美也是徒劳的。关于产品的重要性自然不需要我在这里赘述了，因为没有好产品的营销是空中楼阁，也是不能长久的。产品是一种强大的“销售力量”，是打动消费者并稳定消费群体、促进回头购买的关键因素之一。

在很长的时间里，营销界流行制造概念、故弄玄虚，以为只要制造出一个“差异化”的概念，将其包装和策划，形成所谓的“商业模式”就可以实现销售，如此，他们便认为可以做成品牌。结果是什么，答案不言自明，很多类似的产品不出一两年便烟消云散了。卖点、差异化一定是真实存在的……好产品才是广告的基础条件。

总之，好产品是一切营销的基础，离开产品和产品组合谈营销和销售无疑是本末倒置。

那么，区域销售人员如何做出产品及产品组合的选择，以及在产品即将出现问题的时候做调整呢？

有一个市场，每年的复合增长率在50%以上，但4年后，基本很难增长了。销售团队也很奇怪，找了很多原因，如经销商的问题、业务员市场维护问题、费用投入问题、品牌忠诚度问题，但收效甚微。

最后，已经到了十分危险和难以为继的地步：二级批发商网络到了瘫痪的边缘，分销网络被竞品冲击得支离破碎，出货基本靠业务员的推动和人员促销，自然销售和分销难以为继，没有活动产品就卖不出去。这样的市场，销售人员做起来很累，也看不到希望，经销商也怨声载道。

经过分析后发现是产品出了问题（单一、老化、利润稀薄），非主要问题是经销商和团队的问题，虽然存在各种问题，但核心问题还是出在产品上。产品老化、通路无利润是核心问题，导致分销系统瘫痪，不是没人买，而是没人卖。围绕产品问题，销售团队想尽办法、调动各方资源置换了一个新产品，然后再解决其他相关问题，市场销售疲软势头才得到遏制。

选择产品和产品组合是一门技术活，销售人员不但要知道卖产品，更要知道如何发现产品、挑选产品、培育产品、置换产品，这才是市场基业长青之路。

好产品自己会说话。一个好产品，不但要有好的包装和名字，更重要的是要有足够的消费群体，有一定的市场基础和消费群基础，从无到有培育市场的难度很大、风险也很大，一般小公司难以承受。要考虑该市场竞争状况，高、中、低档产品的市场表现，选择什么档次的产品进行市场突破。

一两个产品足够启动市场，太多的产品反而会产生冲突、分散资源。但运作到一定程度，需要做好产品组合，高、中、低档的市场开发，可以占据不同档次的市场和消费群。同时，各渠道也会产生冲突，可以用不同的产品进行渠道区隔。

一个完整市场的产品大致可以分为形象产品、利润产品、走量产品及阻击产品。销售人员要分析产品组合是否合理、能否稳固市场，并不是所有的市场都有这么全的产品及产品组合，应该全面、科学地考虑市场问题。

形象产品是一种战略性的产品，可能不需要有很大的销量，主要是为了在高端市场上提升档次感和品牌形象，附带提升中档产品的价值感。利润产品是非常重要的产品，用来支持和支撑市场运营，保证经销商的积极性和市场的稳定发展，虽然销量不太大，但也具有相当重要的作用。走量产品，这是市场稳定的核心产品，市场规模、品牌影响力和对渠道终端的控制就落在这类产品身上，虽然单位毛利不高，但销量大，对企业在区域市场的地位、影响力至关重要。阻击产品是用来打击竞品、是用来做“炮灰”的，可以用来做促销、做特价，作为渠道的滑润剂，也需要选择一些类似的产品保护利润产品和走量产品。

再畅销的产品也有生命周期，很多人说：“可口可乐没有生命周期，一百多年就卖一个产品。”其实，可口可乐每年都在不断地进行产品创新，只不过是通过更换包装、调整宣传角度进行创新而已。“两乐”都推出无糖可乐，也是以产品创新为主要出发点的。

如果你发现销量很难提升，还呈现下滑趋势；经销商无积极性，分销网络不断萎缩；团队再努力，销售也难以为继；做一些二级批发商活动、终端活动，销量会上升一些，一旦活动停止，销量马上下滑。那么，你就该好好思考产品的问题了。如产品单一、产品老化、渠道利润空间下滑至无利可图，而你的产品还没到渠道非卖不可的地步；产品青黄不接，梯队和培育后辈的力量不足。

总的说来，产品要与市场适应，找到产品在市场上的相对优势，口感、包装、瓶型、价差等。先找到突破口，再重点培育、形成规模销量，最后形成梯次化的产品组合——高、中、低档，做出基础销量，有一定的市场规模后，就会实现分渠道操作。