新零售进化路径

新零售的最大趋势是线上线下相结合，而以往电子商务冲击传统产业的说法也将被否定。电商与线下实体商业，应该由原先的独立、冲突，走向混合、融合，通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求，达到消费升级。

对零售商而言，也能通过预测消费数据，把控生产，达到零售升级。新零售的发展方向，就是以用户体验为中心的经营模式重塑，方法就是通过商品经营人。进化的路径有以下三条：

◎新零售进化路径一：线上线下融合

联商新零售顾问团秘书长云阳子认为：“O2O，就是线上线下融合。一个O代表线下，一个O代表线上，中间的‘2’代表两个意思——链接和融合。” O2O线上线下融合，不仅是实体零售的迫切需求，也是电商企业的强需，最关键的是中间的“2”——链接与融合。

链接代表移动技术，包括移动终端和APP。移动技术的进步推动企业经营的进化升级，甚至经营模式的变革。融合代表企业经营，是一种经营思维，也是具体的经营管理。建设无缝渠道，实现链接与融合。

因网络电商的崛起，传统零售业正经历一轮前所未有的格局之变。如今消费者的消费习惯发生了巨大的变化，他们习惯于在网上搜集产品信息，通过网络进行比价，习惯于通过网络进行支付。他们使用移动互联网，出入门店网络平台，并且通过微博、微信等社交网络交流信息。对于拥有多个移动设备的年轻一代，线上线下已经没有边界。

要想吸引消费者，传统零售商必须经历数字转型，积极开展线上业务，向消费者提供全渠道服务。改变业务经营模式，全面运营所有可能的分销平台，即所谓的超链接，所有的流程也都需要被无缝整合在企业，实现线上线下的全面融合。

如果线上线下资源可以共享，电商与实体店之间的关系将不是零和博弈而是共同发展。在上海推进的国企混改中，百联集团被视为改革龙头和标杆。它提出混合所有制改革，引入战略投资，提高质量，拓展业务。在业务转型的路径上，百联集团对互联网表现出开放态度，把互联网作为百联产业发展的核心技术，上线百联全渠道电商平台，开启全渠道零售的彻底转型。

此外，零售业巨头大润发和欧尚合作打包上市公司高鑫零售，高鑫零售目前旗下有大润发超市、飞牛网以及欧尚品牌店。截至去年年底，大润发在中国全年新开门店31家，门店总数达到365家。大润发一直在筹备O2O，除了投建飞牛网开发电商业务，还推出“千乡万馆”计划，分别制定了以个人为主的“合伙人计划”和以便利店业态为主的“分销商计划”。

O2O已成为热点，大润发、银泰、家乐福、沃尔玛、农工商等都自行投资开发了电商业务板块。

在阿里巴巴创始人马云提出新零售概念之前，阿里已经开始了各种对线下实体零售的布局。早在2015年，阿里巴巴就斥资约283亿元投资苏宁云商，成为其第二大股东；在此之前的2014年，阿里布局银泰商业，成为其第一大股东。之后阿里系又通过各种直接或间接的方式投资了三江购物、联华超市、易果生鲜等。

除了阿里以外，京东也在快马加鞭地布局，以43.1亿元认购永辉超市10%的股权；去年6月，沃尔玛和京东共同宣布，沃尔玛将战略入股京东，京东将拥有1号商城的主要资产，包括“1号店”的品牌、网站和APP等。

O2O线上线下融合，无论是电商还是零售商，都是其迈向新零售的必经之路。

◎新零售进化路径二：零售+体验式消费

随着经济的快速发展，如今的消费行为不再是单纯的Shopping，而是呈现出对于休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。消费者的生活方式变了，越来越多重视购物时精神层面的满足感，服务消费比例越来越高，这给受电商冲击、销量下跌的商场带来了生机。在此背景下，“零售+体验式消费”的发展必将成为一种趋势。

所谓体验式消费，是区别于传统以零售为主的业态组合形式，它的注重点主要在以下四个方面：

体验式消费主要是人体感官的参与：视觉、听觉、触觉、味觉，再加上社交媒体及移动互联网的体验就更加充盈。

体验式消费，最常见的是以休闲娱乐为主、购物为辅的城市购物中心，一般坐落于城市的次中心、大型生活居住区或者旅游区附近。它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验和心理认同感，通过环境、建筑以及城市风格融合而成的别致的休闲消费场所去激发消费者的消费意识和消费行为。

和传统购物中心相比，体验式消费更加注重环境和建筑设计，包括合理的空间布局、特色的风格、优雅的环境等，追求与消费者的生活需求、生活品位以及消费习惯相匹配。

作为红星商业倾力打造的中高端购物中心品牌“北京爱琴海”，位于朝阳区太阳宫核心区域，定位于高端时尚都市型购物中心，它汇集了以下七大功能：

北京爱琴海汇聚了200多个优秀品牌，2万多平方米的餐饮面积，60多家精品餐饮品牌，可容纳1500人观影的红星太平电影城，京城首家屋顶高尔夫“云尚部落高尔夫会所”，以及规模庞大的儿童体验区等。

北京爱琴海购物中心将生活、精致、风尚、活力、娱乐汇聚在一起，独特的体验式服务不仅为周边居民带来了一道靓丽风景，更展现了地中海的浪漫风情，成为京城购物的新地标。

传统百货业也在转型体验式消费，如北京公主坟翠微百货的地下超市，现已全新改装为翠微食品馆，有花市、海鲜市集、农蔬果园，还可现场制作各类小吃等。

跟传统超市不同，新超市货架很少，顾客像逛街一样路过各个货档，这里几乎所有的商品都能现场品尝，在海鲜市集还有长桌和高脚凳，顾客能在现场让工作人员帮忙加工，吃完再回家。

此外，超市里还有一间名为“生活&厨艺”的体验厨房，每周都会有大厨教商场会员制作各种特色美食。从单一卖商品到“商品+服务”，翠微百货给顾客带来了更好的购物体验。

作为以体验取胜的星巴克，可谓把体验式消费发挥到了极致。在星巴克的各个门店，几乎任何时候都有客人，而且客人很多，座位有时候都很难找到。原因何在？体验！星巴克卖的是咖啡吗？星巴克卖的不是咖啡，它卖的主要是以下四种“商品”：

当人们越来越在意消费环境的时候，咖啡本身已经不重要了，重要的是体验。

除此之外，还可以在现实场景中制造虚拟场景，让体验变得更丰富。如中国零售业博览会推出的Hi-shop未来体验，用户可以到VR体验区玩虚拟游戏，还能DIY机器人，体验当机械师的感觉。这种体验式的服务很受消费者喜爱。

零售+体验式消费，即以用户体验为中心的新零售模式会越来越受欢迎。阿尔文·托夫勒说，未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。可见，体验式的新零售很适合未来的发展。

◎新零售进化路径三：零售+产业生态链

零售+产业生态链，关注的不仅是消费者、内部员工，应该关注的还有上下游的商业合作者，只有以人为中心，协同合作、共建产业生态圈才能共赢。

在过去，消费者和商家之间是一种松散的关系，消费者从商家那里完成一次消费，就意味着消费者和商家关系的结束。其实，商家将产品、服务成功推销给消费者，并不意味着交易关系的结束，它只是下一次交易的开始。

对商家而言，不断吸引新的顾客消费固然重要，但是如何留住那些已经消费的顾客，和他们建立长期关系，让他们持续来消费也很重要。消费者在消费的同时，商家有必要借助各种渠道和平台来与消费者建立一种长期的合作关系。

供应厂商能个性化定制并快速提供商品，制造者根据消费者提出的要求设计产品，使得企业通过互联网和市场紧密衔接，和消费者灵活沟通。

七匹狼携手苏宁易购发布狼图腾极致衬衫，进一步做大定制服装市场；京东正式上线服装定制频道“京·制”，并根据不同消费者的需求拆解为“服装定制”和“个性定制”两大私人业务，主要面向国内中高端的小众市场。苏宁易购和京东与上游厂商的C2B中介关系已十分密切，可以说已初具新零售的雏形。

对实体零售业而言，互联网的透明化颠覆了商家和消费者的关系，消费者拥有至高无上的选择权，这就决定了商家必须要做到以下四点：

除去消费者与商家的关系，扶持上下游的商家合作者更是尤为重要。阿里巴巴为了鼓励人们加入互联网创业，推出了很多针对于中小卖家的扶持计划。特别是在无线端，推出卖家关系协作平台，实现店铺之间会员、营销、商品等多种资源共享；除此之外，淘宝对个体商家的免费活动报名政策和代发的分销系统，使得淘宝部分个体户一直存活得很好。

阿里巴巴的这些扶持下游商家的政策，很好地拉动了搜索流量，使得淘宝成为“万能的淘宝”，成为“什么东西都能找得到的购物搜索平台”。

购物中心、百货商场等连锁超市本身作为一个综合零售平台应该为商家提供各类增值服务。运用平台运营思维做“零售+产业生态链”是实体零售变革的必经之路。