2.1 用户如何决策（上）

假设你打算买一台笔记本电脑，于是你先研究了一下要买什么样的，然后才去网上购买，这个做决定的过程包含了哪些因素？这个过程可能并非你想的那样，因为人们总是认为自己在做决定前已经深思熟虑并且仔细权衡了所有相关因素。在买电脑这个例子中，你考虑了最适合工作的电脑尺寸、最可靠的品牌、最有竞争力的价格以及当前是否是最佳的购买时机等因素。你是有意识地考虑这些因素的，但是关于做决定这一行为的研究表明，你的决定实际上是在潜意识中做出的。

人们的大多数心理活动都是在潜意识中进行的，大多数决定也是在潜意识中做出的，但这并不意味着它们是错误的、不理智的或者糟糕的。人们每天都要面对海量的数据，每秒钟都有上百万条信息涌入人们的大脑，而人们的意识不可能将其全部处理。于是，潜意识便帮助人们处理大部分的数据，并根据大多数时候能给人们带来最大利益的准则和经验法则做决定。我相信人们的直觉就是这么来的，而且在绝大多数的时候都是正确的。

要设计一个说服人们采取特定行动的产品或网站，需要了解目标人群潜意识中的动机。当人们告诉你他们采取特定行动的原因时，你应该持有怀疑态度。因为决定是在潜意识中做出的，他们也许并不知道自己做决定的真正原因。虽然说人们会基于某些潜意识因素做决定，但他们也想要为决定找一个合理的原因。所以你仍然需要为用户提供一些合理的原因，即使它们并不是令用户做出决定的真正原因。

我最喜欢的一个关于潜意识心理的理论是前景理论，前景理论是由心理学家丹尼尔•卡尼曼和阿莫斯•特沃斯基在1979年提出的，在2002年，卡尼曼凭借这一理论获得了诺贝尔经济学奖，不幸的是特沃斯基在颁奖之前就去世了。前景理论描述了人们如何在两个不同的选择预期中做选择以及人们如何感觉和估计每个选项的可能性。8 1 3 6 A 4 3 7

当在多个选项中做选择的时候，人们总会避免损失和选择确定的收益。这是因为损失的痛苦感要超过同等收益带来的满足感。因此，UX设计应该构建决策信息框架，例如用户面对的问题或选项。

最近，我正在思考是否要为自己购买商业保险。因为我不了解自己的身体状况，随着年龄的增长，我可能会出现潜在或未知的健康问题，我没办法预测什么时候会突然出现健康问题，从而给我带来巨大的损失。这种不确定性使得做决定变得额外困难。我可以祈祷我的健康并且省下购买保险的钱，但是如果我的身体出现健康问题，那么我有可能需要花费一大笔治疗费用。在思考之后，我还是为自己购买了保险。

一种常见的偏差是人们在做决定的时候是厌恶损失的，例如上面的例子，人们过分看重小概率的事件以避免损失，即使一个高代价事件的可能性是微乎其微的，人们也宁愿接受一个更小的、确定的损失，例如购买一份保险，而不是冒险地面临一个可能的大损失。人们感觉到发生重大健康问题的可能性要比发生真实事件的概率要高。

人们都愿意相信自己是合乎逻辑的决策者，在用户体验领域中，我们经常谈论用户如何权衡不同选项的期望效用以决定所要采取的行动。然而，当谈到决策时，如是否要购买一些东西或选择服务的级别，人们极易出现认知偏差，通常会做出不合乎逻辑的选择。

例如，你会选择100%得到900元还是90%的可能得到1000元，但有10%的可能什么都得不到？大多数人都会避免风险而选择900元，尽管这两种情况的预期收益是相同的。然而，在亏损900元和只有90%的可能损失1000元这两个选项之间你会如何选择？大多数人可能都会选择第二个选项：90%的可能损失1000元，因为此时可以寻求机会逃避损失。

当面临收益时，人们会规避风险且选择确定的收益，而不是更冒险的选项，即使有获得更多奖励的可能性，尽管两个选项的预期收益都是一样的。

当面临损失时，正好相反，人们变得寻求风险并进行赌博，希望没有损失而不是选择确定的损失，尽管两个选项的预期收益也都是一样的。

这类行为不能被预期效用简单解释。在这些情境下，两个选项的预期效用是相同的，都等于概率乘以预期收益，然而人们在很大程度上会偏爱其中一个选项。

前景理论解释了人们在做如下三种决定时会出现的偏差：确定性、分离效应、损失厌恶。

1．确定性

确定性是指人们倾向于确定的收益以及规避风险的收益。人们宁愿得到一个确定的收益而不是在冒险获得更多收益的同时也可能什么都得不到。当面对损失的时候，人们会寻求规避风险以避免另一个更大的损失。为了说服用户采取行动，可以利用某个对你有利的偏见，人们宁愿接受一个小但确定的奖励而不是不确定的更大的奖励。

如果为写产品评论的用户提供一个奖励，例如给所有评论者赠送9折优惠券，这个优惠券会比一次可能获得大奖的转盘抽奖活动更有吸引力和更有效。如果突出确定收益而不是收益的机会，那么对产品进行评论的请求会变得更有吸引力。

假设在电子邮件里提到，如果对产品进行评论，那么下次购买产品时会得到一个免费的样品，但它不是电子邮件的主要内容，因此，用户没有花时间写评论。这种偏见可能也解释了为什么人们总是能对一个特别的产品、服务、网站或者其他工具保持忠诚。我们可以冒险地使用其他可能会比当前方式更有效的方法，或者继续使用可靠的工具。

2．分离效应

分离效应是指人们倾向于忽视两个选项之间的相同因素，简化并关注两者之间的差异。记住每个单独选项的所有细节会引起过高的认知负担，所以只关注差异点是说得通的。忽略相同因素能缓解比较选项的负担，但也会由于选项的呈现方式不同而导致不一致的选择。丹尼尔•卡尼曼和阿莫斯•特沃斯基在一次实验中呈现了两个场景，两个场景中的人们都有一定数量的初始资金，并要求人们在两个选项之间做选择。

场景一：被测试者有1000元，他们要在以下两个选项之间选择。（A）50%的概率赢得1000元；(B)100%获得500元。

场景二：被测试者有2000元，他们要在以下两个选项之间选择。（C）50%的概率损失1000元；(D)100%损失500元。

虽然两个场景中的初始资金不同，但两个场景实际上是相同的：如果被测试者在场景一中选择B或者在场景二中选择D，最后他们手里剩下的钱是一样的，同理，选项A和C也是相同的。然而，人们在两个场景中会选择相反的选项。场景一中大多数人选择了规避风险的选项B，在场景二中选择了规避损失的选项C。改变问题的呈现方式、调整初始资金以及相对应的选项，便让人们做出了不同的决定。

当每个决定被呈现给用户时，人们会根据选项是被描述成收获还是损失做出相反的选择。场景一中，大多数人选择了选项B而不是选项A，但是在场景二中，大多数人选择了选项C而不是选项D以规避损失。在这些场景中，人们只关注两个选项而忽略了初始资金，因为它是两个选项中的共同因素。然而当初始资金不同时，可以看出选项A和选项C是相等的，选项B和选项D是相等的。

当设计内容引导用户做出一个确定的选择时，要考虑问题是怎样被表述的。人们对一个消极表述的信息的反应与对一个积极表述的信息的反应是完全不同的。

你愿意使用一个95%满意度的服务还是一个5%投诉率的服务？消极表达会引发人们思考损失的可能性或者消极的结果，并做出对应的反应。

应该考虑如何呈现信息能帮助用户辨别那些可以被忽略的共同元素，而不仅仅是突显关键差异。例如，呈现剖析产品的配置信息，通过对比让用户在不同产品的整体配置信息中进行选择。看到每一个可能的产品或者服务的排列，可能会导致潜在客户做出不同的决定，或只是压迫他们，让他们放弃任务，而不是只给他们一个或两个产品，然后通过添加功能规避它们。

另一种简化产品比较过程的方法是并排呈现重要信息，而不仅仅是一张张单独的产品界面。对比表格能够很好地突显差异，只需让所有项目都包含一致的详细信息。在网上对比和选择产品或服务是用户采用的最普遍方式，所以必须支持这种形式。

3．损失厌恶

损失厌恶是指大多数人都讨厌损失，所以他们会规避损失，因为即使损失出现的可能性很小，但损失的潜在影响比收益的影响更大。损失的痛苦也能解释为什么当人们在赢了100元又输了80元之后，仍然会感到自己亏损了。

人们对损失的反应要比对收益的反应更大，顺序也很重要。如果人们先损失了80元，然后赢回了100元，那么我们的参考就失效了，实际上人们感受到的是收获。

网上的信息可以利用用户的心理偏差说服用户购买商品或做出其他决定。例如，保险网站经常会展示一系列如果人们不买保险就会导致的概率虽小但代价较大的后果。这个展示引导人们倾向于规避这些大损失，并让人们为了安全而忽略小额的保险费用。

保险公司经常会利用夸大小概率但代价巨大的事情说服人们购买保险。对于无法从本质上抵御巨大损失的产品或服务来说，我们能通过理解用户的顾虑说服用户采取特定的行动。如果我们能通过用户研究揭示人们的担忧，我们就能提供信息以帮助人们克服这些恐惧和担忧。例如，潜在用户不愿意使用在线申请，因为他们害怕在线申请会浪费太多的时间，或者需要提交的信息他们现在没有。如果网页发现了这种可能性，就可以尝试改变，例如，说明申请所用的平均时间，以及说明需要提交的信息。

让用户远离消极体验，前景理论也能延伸应用到人们的整体体验上。人们对损失的反应更强烈，在与网页或应用交互的过程中可能会出现沮丧或困惑。当每件事情都按照预期发生时，人们会认为这是一种常态。但一旦出现一点错误，人们便会长时间地记住这些不好的体验，这就是检测每一件事并努力排除所有绊脚石的重要性，我们正在为那些难以得到满足的用户做设计。前景理论解释了人们在做决策时会出现的几种偏差，了解这些偏差有助于说服用户采取行动。