2.2 用户如何决策（下）

站在家乐福超市的任意一条通道，琳琅满目的商品会让你的选择无所适从。不管是购买糖果、薯片、牛奶还是鸡蛋，你都有多种选择。不管是零售商店还是网站，如果你询问人们是喜欢从备选方案中挑选还是想要有更多的选择，绝大多数人都会说想要更多的选择。

有一个非常有名的实验：在一家繁忙的高档零售店布置商品，展台上的商品种类一半时间多一半时间少，一半时间摆放6种果酱供人们品尝，另一半时间则摆放24种果酱；摆放24种果酱的展台有60个人会停下来品尝果酱，但只有2个人会购买；摆放6种果酱的展台有40个人会停下来品尝果酱，其中有12个人会购买。

如果少就是多，那么为什么人们总是想要更多的选择呢？这是多巴胺效应的一部分。信息令人上瘾，除非人们确定了自己的选择，否则人们会不停歇地寻找更多的信息。所以我们要克制向消费者提供过多选择的冲动，如果可能的话，可以将选择的数量限制为3~4种，如果你不得不提供更多的选择，可以尝试使用渐进的方法，例如让人们先从3~4种中进行选择，然后再从子集中进行选择。

在威尔士健身卡的办理活动中，有一项内容是加200元将健身卡升级为通卡，通卡可以在任何威尔士健身房使用。人们往往在选择中偏向于选择通卡，即使他们只会去一家威尔士健身房健身。

虽然不一定正确，但是人们认为自己只要拥有了选择权就等于拥有了控制权。如果人们想要一切尽在掌控的感觉，就需要感受到自己的行为强大有力，而且拥有很多选择。有时过多的选择会令人们难以得到想要的，但是人们仍然想拥有更多的选择，因为这样做会使他们拥有控制感。

对环境的控制欲是人类的内在本性，这是很有道理的，因为通过控制环境人类可以增加生存的机会。人们并非总是选择最快的方法完成任务，在决定目标用户将如何使用你的网站或产品完成某项任务时，你要提供不止一种方法，哪怕其他方法的效率不高，但是可以让用户拥有更多的选择。一旦人们有了选择权，人们就不想失去，否则会很不高兴。如果产品的新版本包含完成任务的改进方法，那么你还是要保留一些旧有方法，这样人们会觉得拥有了更多的选择。

相比于金钱，人们可能更在意时间。斯坦福商学院在2009年进行了一系列的实验，研究时间因素和金钱因素对人们是否购买、愿意花多少钱购买以及对所买产品的满意度是否有影响。实验在一家卖柠檬水的店进行，分三段时间分别写道：“花费少许时间，享受冰凉柠檬水吧”，这种是时间语境；“花一点点钱，享受冰凉柠檬水吧”，这是金钱语境；“享受冰凉柠檬水吧”，这是控制语境。实验结果显示：在时间语境下购买者花了更多的钱，平均每人支付了2.5美元，而在金钱语境下购买者平均仅支付1.38美元。提及时间而购买的人数是提及金钱而购买的人数的两倍。在控制语境下购买的人数和平均支付金额都介于前两种情况之间。换言之，提及时间带来了最多的购买者和销售额，提及金钱带来了最少的购买者和销售额，两者都没有提到的居于中间。购买者在填写满意度调查问卷时的情形也是如此。

然而，对于特定的产品，例如名牌，或者对于特定的消费者，例如只购买苹果手机的人，提及金钱比提及时间更能增强购买欲望。所以，要了解你的目标市场或者消费人群。如果你没有时间或者预算了解你的消费人群，而且你销售的并不是高档产品或服务，那么就要多注重时间和体验，尽量减少提及金钱。

在足球场上，如果守门员在球门的边线角落接到了足球，那么足球到底有没有越过球门线呢？两个裁判员是从不同的角度观察的，一起讨论和分别判定哪种更容易做出正确的判罚呢？Bahador Bahrami的研究表明，如果他们一起交流并且他们都精通该领域的知识和技能，那么两个脑袋要比一个脑袋好用。他还发现，只要两个人能够自由讨论各自的不同意见，并且不仅讨论他们的所见，还讨论他们对于自己所见的确信程度，那么两个人做出的决定将会比一个人做出的决定更好。如果不允许他们自由讨论，仅让他们各自决定，那么一个人做出的决定要好于两个人在讨论后做出的决定。

如果一个人技不如人，但他自己没有意识到这一点，那么哪怕队友意识到了，这个团队也很可能做出糟糕的决定，因为他们本应忽视这个人的意见，但他们却没有。如今分享信息很容易，信息可以广泛地传播，这种信息和观点的自由传播意味着人们很可能会一起做出糟糕的决定。

任何参与过小组决策或焦点小组的人，都耳闻目睹过某个强势的组员主导着会议与决定。小组做出的决定并不一定是全部组员的决定，当存在一位或多位强势组员的时候，许多人会放弃自己的想法，甚至可能一言不发。人被强势者所影响，在一个会议中，往往这些有领导力的人最先发言，对于94%的问题，最终的答案都是最先提出的答案，而具有支配欲的人往往最先发言。

如果团队共同进行设计，要注意不要因为某个解决方案是第一个人提出的而盲从。如果你们要召开小组会议，一起做决定或集体讨论用户反馈，那么应该让每个组员事先写下自己的想法，并且在会前相互传阅。

假设你正在浏览网站，考虑购买一双靴子，你看到一双靴子好像很不错，但是你从来没有听说过这个品牌，你会买吗？如果你不确定，那么你很可能会向下滚动页面看看其他购买者的评论和评分，你可能会相信这些评论，即使写评论的是陌生人。

当一个人不知道该做什么的时候，他就会观察别人在做什么，然后决定自己该做什么，我们把这种行为称为社会认同。网站上，最显著的社会认同就是评分和评论，当我们不确定买什么的时候，就会查看那些证书、评分和评论，从而决定接下来怎么做。普通访客的评论、专家评论和网站推荐都会影响行为，但是普通访客的评论最有影响力。人们很容易受他人观点和行为的影响，尤其是在自己不确定的时候。如果想影响他人的行为，可以使用证书、评分和评论。有关评分人和评论人的信息越多，评分或评论产生的影响力就越大。

假设你想在网站上订购一支你最喜欢的钢笔，如果产品页面上不仅有文字描述，还有钢笔的实物图，你是否会觉得这支钢笔更有价值？如果你在文具店，这支钢笔就摆在你的面前，你是否会觉得这支钢笔更有价值？这种判断与你购买的是钢笔还是其他产品是否有关系？当你决定购买时，产品的展示方式是否会影响你愿意为其支付的价格？

这种感觉是巴甫洛夫条件反射吗？真实的产品是一种条件刺激，会引起条件反射；图像和文字都可能成为条件刺激，引起同样的条件反射，但是它们在人们大脑中尚未建立，因此无法像产品实物那样引发相同的条件反射。人们去美术馆参观展品，若展品被玻璃遮罩，则会降低参观者与展品的互动。