1.1 用户满意度＝用户体验－用户期望

若用户对产品的期望很低，哪怕使用过程充满障碍，他还是会与这个过程抗争，并达成最终的目标。若用户对产品的期望很高，但用户体验不好，那么用户的满意度自然就会降低，很容易会放弃、离开App。

最近半年，朋友圈中有很多人分享了喜茶的照片，并配上了自己的评论，这些评论让我感到疑惑不解，但是不得不说，这是2017年最值得思考的事情之一。所以我特别想知道，喝喜茶的都是哪些人。通过场景分析大致可以得出以下三个特征：悠闲、注重口味、喜欢追寻热点。

为何有的商品旁人买得越多，带来的效益就越高，但有些商品，旁人用得越少，带来的效益却越高？我的理解是：两者并不矛盾，因为追求个性和追寻热点或许可以被视为两种心理需求，可以在同一个消费行为中同时出现。因为商品的某些属性可以帮助人们体现和旁人的相似性，另一些属性可以帮助你突显和旁人的不同。例如，喜茶火了，于是你为了不落伍，积极地成了一线城市的新中产，赶紧去尝鲜，这是追寻热点。但是如果你和三个同事一起去买喜茶，他们都买了同一个口味，那么你会不会想尝试一个和他们不一样的口味以体现你的个性呢？如果你是一位互联网设计师，拥有着一颗五彩缤纷的心，身边的所有同事都用iPhone，你为了不显得出格，也只能一直用iPhone，这是从众心理。但是当你看到同事的手机壳都是纯黑或纯白时，你特意选了一个蓝色的手机壳，这是追求个性。城市白领的消费行为在多数情况下是通过消费同样价格和品牌的商品以满足从众心理，然后在同品牌、同档次的商品中选择独特的设计、颜色、功能以体现个性，这样才能同时彰显自己的收入水平和审美情趣。

当一个人不知道该做什么的时候，他就会看别人在做什么，然后照着做，人们把这种行为称为社会认同。当一部分人产生了社会认同后，他们会通过分享、传播等渠道产生更多的跟随者，人们把这种现象称为多普洛效应。多普洛效应会引发浏览、评论、分享，会产生成千上万的用户评论。人们可以很轻易地从用户评论中了解喜茶的用户以及他们是怎么看待喜茶这个产品的。

下面通过用户评价分析用户体验和用户期望。用户评价最为直观地反映了用户的声音和想法，从而导致了购买行为。

在看喜茶的用户评价的时候，首先感受到的是人们对喜茶居然有如此强烈的意见，当分析用户评论时，可以发现很多人都喜欢使用“还不错”“很一般”之类的词语，这些词语一次又一次地出现在用户评论中。

例如，从大众点评App中选择一部分用户评论，对这些评论进行简单整理之后发现：70%以上的用户评价是五星和一星，三分之一的评论者表示既不喜欢，也不讨厌。为什么会出现这么极端的情况呢？现在已经有很多人在尝试解释这种极端情况，但是我们更愿意相信人们只是喜欢在网络上表达他们的意见。人们渴望被倾听，会通过一星评价或五星评价博取他人的关注。

人们花费那么多的时间难道只为了喝一杯茶？你可能会想：谁会不管日晒雨淋地排队买茶呢？事实上，很多人都会这么做，用户更在乎的是排队、购买、品尝、分享这些过程的发生和结果，他们渴望知道过程中会发生什么。从大众点评App中有关喜茶的评论来看，12%的用户在抱怨喜茶的服务。

大众点评App中的用户评论如图1-1所示。

这是真的。成千上万的用户都给喜茶打出一星评价只是因为其性价比不高，花费时间所带来的期望值偏高，造成体验下降。根据“用户满意度＝用户体验－用户期望”原则可以得出结论：在用户期望上升的情况下，如果用户体验（味道、包装、服务等）得不到提高，就会使用户的满意度降低，导致差评出现。

用户在使用产品时是非常有创造力的，你可能永远不会知道人们是如何使用产品的。刚开始，朋友圈的状态分享都是“文字＋图片”的形式，偶尔也会配上短视频。如图1-2所示，人们将VUE视为一款用视频记录生活的App，并可以把拍摄的视频分享到朋友圈，这个App的最大特点是可以分场景合并，还可以配上音乐，让视频处在一个被营造出来的情景中。

其他用户通过在朋友圈浏览VUE视频，可能会主动参与互动评论，甚至自己下载尝试，然后分享，并通过使用、浏览、评论、分享等各种各样有意思的方式进行传播。带着这些想法，人们可以设计出更适合这些场景的功能，例如增加一些按钮或者设计出更快捷的操作方式。谁知道呢？创造力可以让人们规划出更多的可能性，从而提高人们的用户体验。

人们很难去创造一个产品，在日常工作时，人们很容易忽略自己是如何影响人们的生活的，定期查看用户评价对产品规划而言很重要。不管这些用户评价是好的还是坏的，用户都是带着目的评论的。对一个产品来说，用户反馈是一个礼物，当然有时候，这个礼物不是人们期待的，但是它仍然是有价值的。用户反馈让我们看到产品正在被人们使用，这些用户评价让人们看到他们是在为每一个真实存在的人做设计，而不仅仅是为了公司的绩效或目标。

同时，用户评价受国家差异的影响较大。例如，国际酒店预订平台Booking已有几十种语言版本，但是，除了UI界面的语言不同以外，剩下的设计差不多都是一样的。这里的“差不多”表示还是有些不一样的内容的，但这里先忽略这一点。因为App在每个国家都是一样的，所以你可能觉得Booking App在每个国家的评分都是差不多的，对吧？事实上，Booking App在每个国家的评分是完全不同的。

Booking在2016年公布的iOS App用户评价数据显示，在美国，给五星评价的用户和给一星评价的用户的数量大致相同；但是在日本，给一星评价的用户是给五星评价的用户的两倍；在巴西，给五星评价的用户只比给一星评价的用户多一点。这到底是为什么呢？我猜可能有两个方面的原因：首先是语言翻译的质量，一些语言很难翻译，如果文案翻译让用户很难理解，人们可能会给App低分评价；其次是文化差异，调查结果显示，人们在做调查时存在文化差异，而App的用户评价也属于调查。

很多年以前，Booking发起了一项关于App UI文案质量的调查，这个调查是全球性的。请猜一下哪种语言得到的评分最低？日语，这也意味着Booking App对日语的翻译质量较低，而这很可能是导致Booking App在日本评分很低的原因。另一方面，巴西人使用的葡萄牙语是英语的一个分支，那么有没有可能是巴西人喜欢给App评高分呢？很可能是这样的，因为YouTube巴西团队的调查结果也得出了类似的结论。

Booking在2016年公布的数据显示，Android用户给Booking App的评分比iOS用户高。我不知道这是什么原因，因为Booking的iOS版本和Android版本完全没有区别，最大的区别就是使用的媒介不一样，首先了解哪些人会购买iPhone手机，哪些人会购买Android手机，至少在中国，使用iPhone手机的用户对手机的要求更高。从这个角度分析的话，也许Android手机用户在整体上更容易满足？也许他们对App的预期更低？或者还有其他原因？根据“用户满意度＝用户体验－用户期望”原则可以得出结论：在Android用户期望不高的情况下，如果用户体验相同（版本完全相同），那么用户的满意度就会偏高，导致好评出现。