第二节 高校网络舆论环境综合治理对社会认知理论的借鉴[9]
在舆论产生和发展的过程中，个体行为和群体行为的表现都是一定心理势能转化的结果。不同的舆论表达一般是个体认知、态度等差异在共同社会关心话题的具体表现，体现了个体社会认知的差异。社会认知主要是指对他人、群体、社会及其相互关系的知觉，是个体在与他人交往过程中观察、了解他人并形成判断的一种心理活动。当代大学生作为社会人群中一个独特的青年亚群体，他们的社会知觉与认知具有自己的特点。对于思维活跃、知识丰富、情感充沛的他们而言，尤其是在以个性化、去中心化和信息自主权为主要特征的Web 2.0互联网时代，结合传统的“点对面”模式，博客“面对面”模式，IM工具“点对点”模式，实现了前所未有的多项交流，给他们极大的自主性，认识的意义再一次提升。从某种意义上而言，学生在拥有更多资源条件和资讯选择空间的同时，也面临着更加复杂的成长环境。营造健康向上的高校网络舆论环境是高校思想政治教育的需要，也是高校网络文化建设和管理的重要目标。借鉴社会心理学，遵循大学生在校园网络舆论环境中的认知规律，考察其认知特征和过程，分析其认知矛盾与偏差，利用社会认知理论对校园网络舆论进行适当调控，可以从认知心理角度给予网络思想政治教育更多启示。
一 高校网络舆论环境下社会认知基本过程
认知心理学认为，人的认知过程就是符号信息系统的加工过程。大学生在校园网络舆论环境中的认知过程是其在校园网络舆论环境中获取社会信息并对社会信息进行综合与解释的心理加工过程，是大学生网民对社会现象和刺激进行整体属性反映的心理过程。
首先是社会知觉。社会知觉是个体通过感觉器官对网络信息属性直接的整体的感知过程。社会知觉认知离不开一定的社会背景，认知总是在一定的社会情境下发生的。在日常社会交往中，如果有人指着别人鼻子破口大骂，人们是反感的。可是在网络环境中嘲讽与批判因网络匿名性而变得过于随意甚至肆无忌惮，习以为常后人们也不会专门去指责其不道德不文明。网民在校园网络舆论环境中的知觉具有以下特征：一是直接性，对网络信息自动、直接的反映，没有多少思考的成分；二是整体性，看到某人的“头像”后，感知的不仅仅是其外部特征，还包括其个性心理特征，并有是否喜欢的整体性判断；三是选择性，对同一页面的网络信息，不同学生会根据自己喜好进行不同选择；四是相关性，学生网民对信息的知觉反映会随其相关程度而有强弱差别。
其次是社会印象。社会印象是社会认知过程的第二个阶段，它是指人通过与社会刺激的相互作用，形成并留在记忆中的关于认知对象的形象。[10]在校园网络环境中，个体对他人的印象是在很有限的信息资料基础上形成的，如ID、签名、表情、符号、声音、微博、博客等。大学生在对这些信息材料进行加工的过程中，往往存在推断、概括和运用经验所进行的补充，通过对各部分网络信息知觉印象的综合，便会产生整体印象。这个社会印象一旦形成，就不会轻易发生改变，不容易被理性所说服。认知心理学认为，信息的先后顺序对印象形成有影响，由于受先前获得的信息的影响，网民往往会歪曲后来获得的信息资料。因此第一印象对认知有作用，注意给网友留下好的第一印象很重要，但这个印象只是一些表面特征，很多网民往往仅凭第一印象就草率与网友见面，容易留下安全后患。从认知意义上说，相比积极肯定的信息，个体更注重消极否定的消息。所以网民往往会更注意网络环境中那些消极否定的新闻，于是带有情绪色彩的网络舆论在网民的综合印象中占去很大比重，由此引发的“网络暴力”事件频频出现。
最后是社会判断。经过前两个阶段后，便进入了运用概念体系，进行逻辑推理而得出结论的社会判断过程。只有在这个社会判断过程中，认知才能在较大的程度上摆脱认知主体固有的情感倾向、动机倾向及价值取向等主体因素的制约作用。以2010年多起校园伤害事件为例，“3·23福建南平校园伤害”事件发生突然，且是个案，并未引起学生网民过多思考，鉴于事件的恶劣性质，他们对逝者哀悼的同时也对行凶者表达了强烈的不满。随着“4·12广西西镇小学校园伤害”事件、“4·29泰兴中心幼儿园持刀”事件等多起恶性事件的广泛传播，学生网民对校园安全的不满、对学校安全保障能力的质疑不断增长。短短两个月就有6起校园伤害事件，伤亡学生近百人，学生网民由此开始争相反思惨案背后的社会原因，《我们的社会怎么了》等评论文章迅速走红。
二 高校网络舆论环境中易产生的认知偏差
社会认知是一种主观色彩比较浓的认识过程，由于各个个体的心理发展水平和实践经验不同，他们对外界信息的期待和采用标准的选择与简化也存在差异，加之海量的网络信息极其复杂，在某些情况下个人依靠简化的直观推断往往会导致偏差。这些知觉偏差常带有一定规律性，它影响着网民的社会知觉，进而影响网民所处的舆论环境。
1.首因效应
“人们在对他人形成印象的过程中往往根据最先接受到的某些信息形成印象，这种最先的信息对人形成印象具有强烈影响的现象被称为首因效应。”[11]同样，在网络信息传播中也存在“先入为主”的规律，人们在接受信息时，总是相信第一次听到的，而对后来的说法持怀疑态度。在校园重大事件发生后，大脑满是疑问而求知欲又比较旺盛的青年学生在教师那儿得不到答案，便会急于想从网络中获得相关信息。此时如果网上或线下没有官方信息，那么小道消息就会占上风，在难辨真假的情况下，那些带有强烈情绪性和煽动性的言论很容易干扰普通学生的判断。
2.晕轮效应
“以点概全”的晕轮效应是指“当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征”[12]。这种效应也就是我们通常所说的“一好百好”“一坏百坏”。虚拟环境中，浅层次交往留下的印象是碎片化的，因为对方一个有意思的“签名”，而认为他的其他特点具有积极意义。比如，由于媒体热衷于报道关于“房价”“拆迁”等的负面新闻，引发网络晕轮效应的出现，网民集体性对“房价”“拆迁”事物形成厌恶的情感，出现此类新闻、话题、政策时，就会一边倒地持反对、质疑的态度。
3.逻辑错误
个体在社会知觉中往往从一个人的某种品质推断出其他的一些品质。例如：看到这个QQ好友的照片是漂亮的，就推断此人身材好、有魅力；看到某粉丝在微博上轻率评论，就推断他浮躁、好夸口、冷酷、虚伪等。这是一种逻辑错误，是思维定式的结果。在网络环境中，由于大多数人是平时不太熟悉、接触不多的人，且所给予的信息少，缺乏必要的线索，网民常常会把外部体现的表面特点作为认知的线索，加以逻辑推理。
4.投射作用
人际认知过程中，人们常常假设他人与自己具有相同的属性、爱好或倾向等，常常认为别人理所当然地知道自己心中的想法，这种个体认知他人时把自己的特性归属到他人身上的现象是一种投射效应。如清华大学真维斯楼事件，原本以为用企业命名教学楼是比较寻常的事，像邵逸夫楼在我国大学校园常见却未被质疑。不考虑个体差异，胡乱地投射一番，就会出现错误，公众不质疑邵逸夫楼，却质疑真维斯楼，是因为他们认为作为一所著名大学，缘何由一家企业命名，命名的过程又是怎样，公众雾里看花毫不知情。
5.刻板印象
社会刻板印象指“人们对某个群体中的人形成的一种概括而固定的看法”[13]，又称“定型效应”，它普遍存在于人们的意识中。如人大女博士跳楼事件（对所谓“第三种人身份”以及抑郁的更年期妇女的刻板印象），辽宁石油化工大学25岁副院长事件（对年轻干部破格选拔的刻板印象）等引起媒体和社会关注的事件都伴随着网民刻板印象的思维过程。可见网民刻板印象往往是一些网络事件爆发的先决条件之一。
三 社会认知理论指导下高校网络舆论优化
高校网络舆论一般以微信公众号、QQ空间、SNS社区、BBS论坛、博客日志、校园微博、大学贴吧和新闻跟帖等为载体，以发生在学校及其周围的事件或问题为客体，与舆论主体的学生和其他教育参与者根本利益一致，但因为个体的差异性和具体利益不同，会对同一事件在较为集中的范围内形成带有倾向性的意见、情绪和行为，形成“舆论场”。加之网络舆情的发展往往与学生的网下活动互相呼应，舆情参与纵深性十分明显，因此校园网络舆论引导需遵循自身环境规律。笔者认为，舆论作为主体认知态度的体现，校园网络舆论引导关键在于调节教育参与者的认知态度，认知越正确有效，网络舆论引导的效果就越好。
首先，以认知发展理论为指导进行议程设置：引导受众“想什么”。“现代德育认知发展理论之父”柯尔伯格在继承皮亚杰道德发展论基础上，提出了采用道德两难故事进行“道德讨论法”的教育方法。这样的两难故事包含了两种尖锐对立的不同价值选择，所代表的价值冲突是青年关注的，引发的问题对个体在较高的道德发展水平上有意义。这个理论启示我们应尊重受众的自主性、能动性，关心他们的道德思维成长，在高校网络环境中，有意识地组织网友讨论与校园相关的两难问题，帮助学生发展道德推理，可以提高学生理性认识水平。换言之，认知发展理论指导可能无法决定学生对某一校园事件的意见或具体看法，却可以提供事件背景信息和安排讨论的议题来有效地左右学生关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，从而影响这些网络刺激对学生的社会印象整饰，以便其形成正确的社会判断。如学校深化改革调整机制体制必会引起各种利益相关群体的热烈讨论，有人“拍砖”，有人叫好，公说公有理、婆说婆有理，矛盾处理不好容易导致部分师生通过网络媒体、互发短信、悬挂横幅、校园公开信等方式表达“对立争鸣”。这时不妨在校园论坛每天设置“推荐讨论”，就两方面的观点选择比较有质量的原创帖子进行推荐，让师生既观全貌，又得两派意见“要领”，并引导师生在该帖子下对此话题发表意见和观点。这种集中两派主要意见的讨论既能把分散的信息以比较隐性、客观的方式集中起来，又能给予特定事件以突出的强调处理，以达到与受众的良好互动，引导好受众的舆论走向。
其次，以认知归因理论为指导设立意见领袖：影响受众“怎么想”。人们总是倾向于对他人或自己的所作所为进行分析，指出其性质或推断其原因，这便是社会归因。不同的人对同一事件会进行不同的归因，于是社会认知态度就出现了千差万别，当然在复杂和喧嚣的网络中看起来有所谓的乌合之众的景象，但也不是完全群龙无首的。一些数量少、能量大，往往左右网络舆论思潮的人就是网络意见领袖。网络意见领袖来源多样，可以是评选人物或论坛版主，也可以是网络名人或行业专家。从认知角度而言，海德归因理论的核心在于：只有首先搞清楚其根本原因是内在的还是外在的，然后才能控制个体的行为。意见领袖的社会认知既然是网络大众传播的“影响流”，便可以通过设立意见领袖引导受众进行社会归因，改变认知态度，以达到调控舆论环境的目的。如“谷歌退出中国事件”引起各大社会网站、高校论坛热烈讨论，校园论坛在关注事态进展的同时，更多地讨论谷歌去留的政治性问题。作为网络传播重要节点之一的意见领袖评论《“谷歌事件”，陈腐偏见的恶性发作》，深入剖析了国际视野中的美国互联网外交。其在文章中指出“双重标准——‘言论自由’显示西方优越性的武器；煞费心思——美国将‘独特解释’的网络自由强加于人；封杀有因——网络自由应该有一定的尺度，需要法律和秩序的规范；无理指责——利用网络自由侵犯国家、民族利益要受到法律的惩治”[14]，言辞恳切，分析透彻，帮助青年学生廓清了思路，使得蓝色星空、饮水思源、小百合站、日月光华等高校BBS里的网民也跟着开始思考背后的真正目的和利益博弈了。
最后，以认知失调理论为指导严格信息把关：控制受众“别想歪”。认知失调是人们常见的心理状态，在同一时间有着两种互相矛盾的想法就会产生认知不相容的知觉，这是一种不甚舒适的紧张状态。费斯汀格在《认知失调论》中提出，认知冲突其实是一种原动力，个体会倾向于强迫自己通过对新认知予以否认，或者寻求更多新认知来消除不一致带来紧张的不适感，从而获得心理平衡。排除和减少认知失调的方法主要有三种：改变其中一个认知因素，减少冲突；增加新的认知因素，加强协调关系；强调某一因素的重要性，使之协调。面对纷繁复杂的网络信息，网民经常会遇到认知失调，不知到底该信哪一派观点；或者明明认为此方意见是理智的，但受到另一方观点铺天盖地的宣传影响又不由自主地支持了另一方，心理却依然矛盾。笔者以为，认知失调的动力其实为网络舆论调控提供了契机。所谓调控网络舆论，并非消灭舆论，而应是放大该放大的，缩小该缩小的，从而“让公众多一些独立思索而少一些盲目从众，使舆论增添些理智的成分，这应当是舆论导向的本来意义”[15]。因此我们所要做的就是一方面把理性的舆论、正确的舆论通过传播规律进行组织、选择、加工、解释，加强网民对其的信任；另一方面把非理性的舆论、错误的舆论控制在一定范围，减少网民的认知冲突，进而促使网络舆论向着我们希望的方向发展变化。校园网络环境要做好这种增加正面认知因素、减少负面认知因素的工作，关键在于严格把关信息，即对其中不良信息的阻止与过滤，对不良意见的调控或影响。就具体操作而言，可以采取制定发帖规则、区分网民资格身份实行不同意见发表模式、信息过滤、强制删帖等办法进行信息把关。当然这个度很重要，既不能让学生感到校园网络环境太严格，使之流到社会网站上去发表批判性意见，[16]同时也不能给黄、赌、毒等“黑色”信息以肆意空间。