第一节 产品和服务开发、设计概述

一、新产品的概念及发展方向

（一）新产品的概念

企业的产品开发，就是指开发新产品。一般来说，新产品应在产品性能、材料和技术性能等方面（或仅一方面）具有先进性和独创性，或优于老产品。所谓先进性是指由新技术、新材料产生的先进性，或由已有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。所谓独创性，一般是指产品由于采用新技术、新材料或引进技术所产生的全新产品或在某一市场范围内属于全新产品。从企业经营的角度来说，新产品必须是：①能满足市场需求；②能够给企业带来利润。后者也正是企业进行新产品开发的动机。

根据新产品在公司或市场的新颖程度，可分为：

（1）新问世的新产品：在新市场中流通的新产品。

（2）新产品线：一个公司首先进入现有市场的新产品。该产品在市场上存在，但对公司来说是新上市的，对公司与市场而言都是全新的。

（3）现有产品线的增补：现有产品线上增补的新产品项目。

（4）现有产品的改良或更新：对现有产品进行不同程度上的改进所形成的新产品。

（5）现有产品的再定位：将现有产品在新的市场中推出。

新产品按照其与现有产品相比的创新程度技术特性又可以分为以下四类：本企业新产品、派生新产品、换代新产品和创新产品。

（1）本企业新产品是指对本企业是新的，但对市场并不新的产品。企业通常不会完全仿照市场上的已有产品，而是在造型、外观、零部件等方面做部分改动或改进后推向市场。

（2）派生新产品主要是指对现有产品采用各种改进技术，使产品在功能、性能、质量、外观、型号方面有一定改进和提高。如增加电视机的遥控功能，增加电风扇的定时功能。派生产品是创新程度较小的一类产品，只需在新产品设计和制造流程中进行改动，所需投入的资源较少，是对现有产品的补充和延伸。派生产品对企业的重要性在于能确保企业近期的现金流。不断改进和延伸现有产品线，可以使企业在短期内保持市场份额。一般情况下，企业能够快速地将派生产品推向市场。

有时企业对产品设计稍微进行改动就会大大影响产品的生产流程，因此，企业是否需要推出派生产品，必须考虑到产品与生产流程的相互影响，进行全面考虑。

（3）换代新产品主要是指产品的基本原理不变，部分地采用了新技术、新材料、新的元器件，使性能有重大突破的产品。如计算机问世以来，已从电子管、晶体管、集成电路进入大规模集成电路的第四代产品，目前正在研制第五代具有人工智能的新产品。换代新产品的技术或经济指标往往有显著提高，具有新的用途，可以带给顾客更新的解决方案，拓宽产品族，延长产品族的生命周期，保持市场活力。例如，英特尔公司通过不断更新的换代产品保证了利润的持续增长，从286、386、486、奔腾、奔腾II、奔腾Ⅲ到奔腾4微处理器，每一种换代产品都向顾客表明“英特尔的技术突飞猛进”。汽车行业中主要的车型变化也是产品更新换代的例证，福特公司1964年推出第一代野马（Mustang）后，对这一车型进行改进不断推出新的换代产品。又如从最初的电熨斗到自动调温的电熨斗，又到无线电熨斗等。

换代产品保证了企业利润的持续增长，而利润的增长又为产品更新换代提供了所需要的资金，从而保证了顾客对换代产品的持续的忠诚。

（4）创新产品主要是指采用科学技术的新发明所生产的产品，一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。与现有的产品比较，在某些方面没有任何共同之处，有独创性。创新产品往往是一种科学技术的突破形成的。如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、化学纤维、青霉素等，都是在某个时代开发出的创新产品。

如果能够将创新产品成功地推向市场，企业将成为创新产品的市场先入者，获得先入为主的优势。例如，IBM公司于1981年推出了世界上第一台电脑（IBM5150），日本东芝公司于1985年推出了世界上第一台笔记本电脑，以及摩托罗拉公司于1973年推出了第一部手机。这些新产品深刻地改变了人们的生活和工作方式。

在创新产品的开发中，管理层必须意识到开发重大流程的重要性。创新产品对企业保持持续的竞争力是相当重要的，因为随着竞争的加剧以及环境和技术发展的巨大压力，企业现有产品总会过时。因此，创新产品不仅能够使企业在现有市场上获得成功，也能够在新的市场中获得成功，从而创造更长远的未来优势。

以上四种新产品中，换代新产品和派生新产品在市场上最为居多，也是企业进行新产品开发的重点。特别是在研制全新产品时，必须预先考察新产品能否满足以下条件：①具有设计的可能性；②具有制造的可能性；③具有经济性；④具有市场性等。

（二）新产品的发展方向

新产品的发展方向可以有以下几个方面：

（1）多能化。扩大同一产品的功能和使用范围。例如，MP3和U盘组合存储设备、多功能计算器等。在扩大产品功能时还应注意提高产品的效率和精度。

（2）复合化。把功能上相互有关联的不同单体产品发展为复合产品。例如，洗衣机和烘干机的一体化，集打字、计算、储存、印刷为一体的便携式文字处理机等。

（3）微型化。缩小产品的体积，减轻其重量使之便于操作、携带、运输以及安装。这样还可以节省材料，降低成本。

（4）简化。改革产品的结构，减少产品的零部件，使产品的操作性能更好，更容易操作，同时也能带来成本的降低。使用新技术、新材料是使结构简化的一个方法，如用晶体管代替电子管、用集成电路代替晶体管等。使产品的零部件标准化、系列化、通用化也是简化的一个重要途径。

二、产品开发的动力模式

从产品开发的驱动力看，企业产品开发的基本模式可以分为三类：需求拉动型、技术推动型和跨职能合作型。

（一）需求拉动型

需求拉动型是指开始于市场机会，通过市场研究和客户反馈来寻求市场机会，并确定可以满足市场需求的产品开发方案。成功的企业都非常重视市场的需求。海尔集团主张以“SST”（索酬、索赔和跳闸）市场链为纽带，使企业人人都面对市场，为市场提供最好的产品。1996年，在其他地方声誉向来非常好的海尔洗衣机却在四川市场遭到很多人的投诉。海尔总部派人调研发现，原来许多客户用洗衣机洗红薯，淤积的泥沙影响了洗衣机的正常运转。这本来属于不正当使用的范畴，但海尔却不这样想，他们认为这是客户希望洗衣机有这种功能。于是，他们进行技术改进，在销往该地区的洗衣机的涡轮上做了改动，这样洗衣机就不但能够洗衣服还能够洗红薯。市场的拉动作用使得海尔洗衣机在该地区大受欢迎，赢得了丰厚的利润。

（二）技术推动型

技术推动型是指开始于技术创新和变革，并确定可以使技术和市场相匹配的产品开发方案。持续不断的技术创新和变革能力使微软公司始终站在全球电脑市场的最前沿，并保持着微软品牌特有的活力。微软公司的研发中心不断为其注入来自全球市场的新观念、新影响，使公司的技术创新和变革始终充满活力，不仅引领着整个行业的发展，而且也适应了各个市场的不同需求。

（三）跨职能合作型

跨职能合作型是指新产品的引进开发是跨职能的，它同时需要营销、运营、工程以及其他职能的合作。新产品的开发过程既不是由市场拉动也不是由技术推动，而是由职能间的合作来决定，其结果是在充分利用技术优势的同时，生产出满足客户需求的产品来。

无论是市场拉动型、技术推动型，还是跨职能合作型，产品开发的成功都必须满足技术创新与市场需求匹配的原则。例如，日本精工公司凭借其快速、灵活的产品开发强势，每个季度都向市场投入几百种款式的新表；然后，公司再采取反馈开发战略，对于那些顾客非常青睐的表，就采取挺进策略加大市场投入量，而对于那些无人问津的款式，则采取放弃策略，这正是对此原则的忠实执行。

现代经济和产业的发展趋势使新产品开发的主流已经和正在从技术推动型转变为市场拉动型。新产品开发不能再任其在研究过程中自然发展，而必须有目标、有计划地进行。特别是作为企业经营战略中利润计划支柱的主要新产品，更需如此。对于企业来说，密切注视市场动向，不断预测平均需要，制定切合企业发展战略的新产品开发策略已成为企业经营决策中的重要内容之一。

三、新产品开发策略

采取正确的新产品开发策略是使新产品开发获得成功的前提条件之一。在制定新产品开发策略时，应借鉴科技发展史以及产品发展史上的宝贵经验，分析、预测技术发展和市场需求的变化；同时，还应做到知己知彼，即不仅知道本企业的技术力量、生产能力、销售能力、资金能力以及本企业的经营目标和战略，还应知道竞争对手的相应情况。

制定新产品开发策略时可以从以下几种不同的侧重点出发：

（一）从消费者需求出发

满足消费者需求是新产品的基本功能。消费者需求可以分为两种：一种是眼前的现实的需求，即对市场上已有产品的需求；另一种是潜在的需求，即消费者对市场还没有出现的产品的需求。制定新产品开发策略，既要重视市场的现实需求，也要洞察市场的潜在需求。只看到现实需求，争夺开发热门产品，使有些短线产品很快变成长线产品，形成生产能力过剩，造成人力、物力和财力的极大浪费，甚至影响到企业的整个生存和竞争能力。所以，企业开发新产品，应该注重挖掘市场的潜在需求，以生产促消费，主动地为自己创造新的市场。

（二）从挖掘产品功能出发

所谓挖掘产品功能，就是赋予老产品以新的功能和新的用途。例如，调光台灯的出现就是一个很好的例子。台灯本来的功能是照明，但调光台灯不仅能照明，还可以起到保护视力和节电的作用，因此在市场上一出现就大受欢迎。近年来还又出现了一种既可调光又可测光的台灯，使光线能调到视力保护最佳的范围，这可以说是对调光台灯功能的进一步挖掘。

（三）从提高新产品竞争力出发

新产品在市场上的竞争力除了取决于产品的质量、功能以及市场的客观需求外，也可采取一些其他策略来提高新产品的竞争力。例如，抢先策略，在其他企业还未开发成功，或未投入市场之前，抢先把新产品投入市场。采用这种策略要求企业有相当的开发能力以及生产能力，并达到相应的新产品开发管理水平和生产管理水平；紧跟策略，即企业发现市场上出现有竞争能力的产品时，就不失时机地进行仿制，并迅速投入市场。一些中小企业常采用这种策略，这种策略要求企业有较强的应变能力和高效率的开发组织；最低成本策略，即采取降低产品成本的方法来扩大产品的销售市场，以廉取胜。采取这种策略要求企业具有较高的生产技术开发能力和较高的劳动生产率。