导言

问题的提出

大众传媒对社会现实日复一日的描述，影响着人们头脑中对社会现实的构想。大众媒体通过选择新闻事实形成媒介议题，使某些事实从无数客观事实中突显出来，并以此种方式参与构建社会现实，影响人们对现实问题的认识。Entman（1993）认为，如果受众对某议题或事件缺乏丰富的直接经验，那么他们对议题或事件的理解就会极大地依赖于新闻媒体，依赖于新闻叙述的方式。西方对中国的印象和看法，主要来源于书籍、报纸、电影、网络等大众媒体。由于世界经济、政治结构的不平衡，西方发达国家传媒的主导地位明显，国际传播中存在着严重的不平衡现象。同时，由于我国和西方大国在“共有知识”上的不同，再加上意识形态等因素的作用，长期以来“中国制造”的产品形象在西方媒体上表现出种种问题，极大影响了国家形象在西方媒体中的呈现。因此，透过西方主流媒体新闻报道，我们可以了解我国在西方媒体中的形象；通过西方媒体对“中国制造”的新闻话语，我们可以了解我国在经济领域和制造产业的海外形象。本研究对于帮助“中国制造”更好地“走出去”、树立品牌形象具有重要意义。

作为世界上经济发展最快的国家，中国在以美国和其他工业化国家为主导的全球市场中占据重要地位。自1979年中国与美国重新建立贸易关系的40年来，“中国制造”曾经一度作为“价格低廉，质量一般”的标签反复出现在西方市场上。“中国制造”对于消费者而言意味着产品价格低廉、劳动力廉价、成本低，这些使得中国成为“世界工厂”。近年来，中国产品质量问题的频繁出现，使得“中国制造”被贴上了质量差的标签，各种带有贬低色彩的标签反复出现在西方媒体的报道中。例如，美国从2006年11月起，连续五次对中国产品进行“反倾销和反补贴”合并调查；2007年，美国又推出“中国制造威胁论”。在这样的背景下，中国产品自2007年3月陷入了“宠物食品中毒”“二甘醇牙膏”“缺陷轮胎”“甲醛奶糖”“药物残留水产品”“铅超标玩具”等一系列危机事件中。

在左右美国公众舆论和行为的诸多因素中，大众媒体的影响力不容小觑。通过渲染“中国制造”产品质量问题的来龙去脉，媒体可以引导受众和政策制定者从特定视角去理解该事件的性质和原因，并据此提出解决方案。通过有选择地突显问题的某些方面，媒体可以界定产品质量问题的责任方，并有针对性地影响未来的政策走向，指明政府与社会努力的方向。同样，媒体也可以有意识地选择淡化或无视事件背后的某些方面，令公众对这些方面“视而不见”，使其渐渐淡出公众视野。现有文献中对西方主流媒体如何报道“中国制造”形象历时演变研究鲜有涉及。本书旨在系统梳理1979年至2016年间以美国和英国为代表的西方媒体关于“中国制造”的新闻话语主题流变；通过《纽约时报》《华盛顿邮报》《泰晤士报》和《卫报》中“中国制造”的相关语料，摸清西方媒体报道中“中国制造”涉及的话语主题、时间阶段、分布特点、变化趋势和背后原因；对西方媒体构建“中国制造”形象的新闻话语进行解构，从而认清这一构建过程的本质，发现西方媒体传播方式的特点与原因，为对外传播“中国制造”形象提供启示。

在分析西方媒体有关“中国制造”37年间的话题转变和形象变化过程的同时，本书还把焦点对准“中国制造”国际形象危机传播话语，主要是出于对中国话语研究现状的反思，也源自对中国产品遭受西方污名化的一系列危机传播话语，以及对中国政府、企业在危机中话语回应的思考。中国话语研究在30年的发展历程中，经历了西方话语理论和研究方法的引入阶段，但在创新性、跨学科交叉性及结合中国当代社会发展特性等方面尚存广阔的发展空间。中国话语研究者应当加强对当代中国发展中的重大变革和突发事件的跨学科关注，解决与之相关的话语实践问题。面对危机，哪些机构做出了回应？采取了何种话语策略？话语效果如何？最终如何维护了受损机构的形象？西方媒体通过何种话语方式实现了对“中国制造”产品的污名化？这些话语形式的差异是否存在文化误解？这些问题促使我们把话语研究与具体的危机事件联系起来，来关注危机传播话语与牵涉主题的话语行为之间的密切关系。危机传播话语是中国当代话语研究中不可忽略的重要部分，对它的全面把握有助于构建危机传播话语策略和危机应对策略。

文献综述

国际贸易，是国家之间经济往来的方式之一。国际贸易新闻话语是经济新闻话语的一个分支。中国实行对外开放政策已达40年，但由于中国加入世界贸易组织时间不长，学界对于国际贸易新闻话语的实践和研究都显得较为单薄和粗糙。一类为经验探讨，另一类为实证研究（姚国光，1991）。较大规模的学术研究开始于2001年中国加入世贸组织之后。经济全球化进程同时伴随贸易摩擦的频发，新闻媒体对国际贸易的报道逐渐出现多年少见的活跃状态。国际贸易的复杂性和多变性决定了国际贸易新闻话语研究视角应该是多维度、分层次和跨学科交叉性的。

近年来，有关“中国制造”信任危机问题的研究日渐增多，如何完善其国际形象已成为中国经济贸易、公关管理、新闻传播等领域关注的一个重要话题。有关“中国制造”形象的研究主要关注以下几个方面：

一、经济学和管理学视角

该类研究主要存在于营销领域中的“原产国效应”，即探究商品原产国形象如何影响消费者对该产品的认知和购买意向（Askegaard，1998；D'Astous，1999；Wang & Gao，2010；Karami et al，2013；Teck-Yong，Ozdemir & Michelson，2016）。Teck-Yong等人（2016）的研究发现，品牌原产地和原产国对于发展中国家来说，在消费者对产品感知上起到非常重要的作用。发展中国家产品的品牌形象和价格对于消费者来说也是十分关键的要素。在Wang & Gao（2010）、Schniederjans等（2011）、Akdeniz等（2014）、Karami等（2016）对爱尔兰、美国、伊朗和土耳其消费者的调查中发现，消费者对于原产于中国的产品持消极态度，原产国形象对于中国制造的产品也产生负面影响，负面影响主要来自于产品质量、政治自由度等方面。除此之外，消费者的民族主义程度是影响品牌选择的另一个决定因素。

国内对“中国制造”的研究多从经济和管理的角度出发，探讨其经济模式和发展路径（马永驰、季琳莉，2005；张静中，2008）。这方面研究多侧重于“中国制造”在经济意义上的企业管理和产品开发，很少从社会、文化和语言的层面讨论“中国制造”的形象传播问题。部分研究从公共关系角度提出“中国制造”的公关策略模型与提升其海外形象的关系（江捷，2009）问题。与传播领域相关的“中国制造”研究多从广告营销层面探讨其品牌塑造策略和产品形象的关系（叶晓峰，2001；雍兰利、赵涛，2005；黄友星，2008）问题。但这些研究很少从话语分析角度与其他社会学理论学者对话，其他学科对其研究结果的接受度不高。

二、危机传播学视角

学界对“中国制造”危机的产生原因、应对策略等问题，主要从危机传播的视角进行研究。危机传播研究从管理学视角把危机传播当作危机管理的一部分，专注于危机处理中的传播模式及策略，并把危机传播的研究归纳为三种取向。第一种是公共关系学取向，其重点在于观察组织的危机传播策略以及这些传播策略的成效，并且在危机管理的情境中监督公关部门的自主性、专业性与决策权力等问题（Marra，1998；Cooper，1997；Guth，1995）。第二种是修辞学取向，主要研究组织决策者如何运用各种危机传播话语来解决危机和挽救组织形象，危机传播话语在美国形成了一定的理论体系（Benoit，1997；Hearit，1994；Coombs，1995，1999）。第三种是批判取向。20世纪90年代末，一些学者有意识地将社会与文化理论引入危机传播研究当中，形成了危机传播研究的批判取向。“批判取向”把危机传播视为一个动态的话语冲突和调和过程（史安斌，2008：26）。研究者把危机视为重塑组织形象的契机，认为危机传播旨在确立一种新的社会共识，从而建立更有利于组织发展的传播机制和舆论环境。

以话语研究为出发点的危机传播研究，聚焦危机传播中的信息环节，探讨危机发生后组织采取的形象管理（Benoit，1997）、辩解策略（Hearit，1996）和危机反应策略（Coombs，Holladay，2001），希望了解组织决策者如何运用各种符号资源——危机传播话语来解决危机和挽救组织形象（Benoit，1997；Coombs，1995，1999）。国内学者姚孝军等人（2011a；2011b）介绍和分析了Benoit的形象修复文本理论，探讨危机传播中如何准备有效的形象修复文本，对危机传播中形象修复文本的修辞策略选择提出了建议，并在此基础上以案例分析的形式，分别对2008年国内五家问题奶粉企业形象修复话语，以及2008年Whole Foods Market召回感染大肠杆菌牛肉这一事件中使用的危机传播话语传播策略和其效果进行了分析。总体来看，国内话语研究界对危机传播话语分析主要采用了西方的“批判话语分析”方法，以新闻媒体报道的文本为话语分析的对象，综合运用系统功能语言学的研究方法，对新闻媒体中报道的危机传播话语从词汇选择、情态意义、及物性、修辞手段、报道形式、叙事结构等语言的微观层面进行分析，反映媒体危机传播话语实践所发生的社会意识形态差异（叶根虎，候小东，2009；刘春姣，2010；朱嘉佑，2011）。在危机文本类型的选取上，集中在“自然灾难”（2008年汶川地震、2008年南方雪灾、2010年玉树地震）、“经济危机”（2008年以来美国波及全球的金融危机）、“公共安全危机”（三鹿奶粉事件）、“公共卫生危机”（“SARS事件”、“甲流事件”）。也有学者（Pun，2005；Luo，2008；Cai，Lee & Pang，2009）从“中国制造”危机事件发生后中国政府采取的形象修复策略出发，提出直面危机、及时采取正确行动是挽回形象的重要修复策略。

应当指出的是：第一，已有的危机传播话语研究缺乏全面系统的、符合中国国情的分析模式。从西方的视角、价值观出发的批判话语分析方法，遇到当代中国发展过程中的具体问题（如危机传播）时表现出局限性。“中国制造”危机传播话语应当将其话语形式置于中国制造业、中国国际贸易发展、经济合作等背景下进行思考，而已有的研究存在脱离语境的问题。第二，多数研究对于语言使用的形式和内容缺乏细致的剖析，更没有提出系统的危机传播话语研究方法。研究结果仅限于从语言结构的某些方面入手，在理论、方法和问题意识上没有把话语和危机传播活动有机结合起来，忽略了语言对危机传播事件的构建作用。第三，已有的危机“话语”语料收集多来自新闻媒体报道。我们认为，话语来源应该包括更加全面的内容。在危机传播话语中我们还应当关注官方公告（主要包括政府公告、行会公告和危机事件中涉案企业的公告）、官方评论（主要是政府官员、行会和涉案企业对本案的书面或口头表态）和媒体报道（主要是各类报刊、广播、电视对危机事件的介绍与评论）。这样的语料才能够更加全面、翔实地展示话语实践的各个方面。

有鉴于此，在本研究中，我们将更注重对话语本身（既包括话语内容，也包括话语形式）和话语语境（既包含微观的情景语境，也包括宏观的社会、政治、历史语境）的细致考察，从多个角度、不同层面综合剖析“中国制造”危机传播话语实践及与该话语实践密切相关的其他活动。

三、产品国形象与国家形象关系视角

有学者（Han Gang & Wang Xiuli，2012；Han Gang，2015）研究战略沟通领域中的产品国形象与国家形象之间的关系。国际形象的理论基础是信息处理理论，即国家形象存在于消费者的记忆中后被传递到该国产品身上。消费者会将记忆中储存的与来源国知识相关的产品信息进行联想。产品国形象来源于产品来源国，并被加以强化和发展。国家形象是特定主体对一个国家所形成的综合印象和评价，与产品的国际市场形象关系密切。Martain & Eroglu（1993）认为，原产国是个体对一个国家所具有的描述性、推断性和信息性信念的总和，原产国形象体现在政治、经济和技术三个维度。原产国形象包括消费者对来自某个特定国家产品属性的感知、对该国的情感，以及由此引起的拥有该国制造产品的想法三个方面。因此，原产国形象包括国家层面（宏观视角）、国家—产品层面（宏微观视角）和来自一个国家的产品层面（微观视角）（Roth & Diamantopoulos，2009）。从宏观层面上来看，原产国形象与一个国家政治、经济、科技、历史和文化等因素相关；从微观层面上看，与一个国家制造的产品相关（Pappu，2007）。一个国家产品的形象，是该国国家形象在经济领域的折射。受众以媒介为途径来了解产品，通过产品形象联系到产品生产国的国家形象。2007年是中国产品出现问题较为集中的年份。2007年的“中国制造”危机，2008年的三鹿奶粉事件，都将中国产品的国际形象以及中国国家形象推到了风口浪尖上。

国外学者对产品形象、品牌形象和国家形象等相关概念和理论进行了长期、深入和多角度的研究，但缺乏对发展中国家，尤其是以中国为代表的新兴国家产品海外形象的深入了解。目前如何完善中国产品的海外形象已经成为一个时代性的课题，被越来越多的国内外学者关注。作为本书关注的问题之一，我们认为，一方面，在国际产品形象的研究方面，形象概念产生的时间比较短，声誉研究比较有限，因此应该进一步研究产品形象与声誉关系。我国在提升产品海外形象与发展国家知名品牌方面，面临着严峻的国际挑战，长期处于不利地位，进展缓慢。未来一段时间，世界各国围绕市场、资源、品牌、基础等方面的竞争会更加激烈，世界经济进入相对低速增长期，对中国企业提升产品海外形象形成新的“倒逼机制”（吕臣、林汉川、赵敏，2016）。另一方面，国家形象的形成有一定的时滞，要改变国家形象需要一个长期的过程，要改变产品形象需要进一步研究如何减少产品来源国的“弱势”形象的影响。以中国为代表的新兴国家如何消除国家形象对产品形象的消极影响，以及如何减少产品形象对国家形象的影响仍是一个重要的研究选题和方向。在关于战略沟通的学术研究中，有学者认为“形象”的研究对象包括国家、机构或组织、品牌或产品、标签（Abrudan &Mucundorfeanu，2009）。产品国形象被视为“消费者对某个国家产品所持的整体认知表征，它可以映射到对产品背后整个国家及其国民的看法”（Kunczik，1997：46）。由此，提出了产品国形象与国家形象之间的关系。在大众媒介战略沟通领域中（Kunczik，1997），公共关系学、广告学和营销传播学（Anholt，2005; Sung，Shin，Lee，& Wrigley，2008）的学者也十分关注“中国制造”。人们对国家整体形象的感知通常由媒介塑造的形象和个人经验决定。除第一手资料以外，媒体在促使公众对异国的形象感知能力中发挥着至关重要的作用。以往研究发现，由于没有亲身经验，人们更多地是依赖于大众媒体来感知其他国家的形象（Wang et al.，2008; Willnat，Graf，& Brewer，2003）。其中媒体对其他国家产品的报道是大众认知该国形象的一个重要来源。

四、新闻学视角

国际新闻在报道有关发展中国家的新闻事件时经常带有偏见，把非西方国家作为“他者”，以负面的视角进行报道（De Beer，2004；Goodman，1999；Lee，Chan，Pan，& So，2002；Merrill，2004；Oehlkers & College，2000；Weaver & Wilhoit，1984）。产生这种现象的主要原因在于主流意识形态的差异和偏见、政府立场、国家利益，以及一个国家在国际社会中所处的位置等。这些因素都会影响到国际新闻报道的框架（Akhavan-Majid & Ramaprasad，2000；Gasmson & Modigliani，1989）。政变、骚乱、自然灾害和暴乱等问题是国际新闻报道中常见的有关第三世界国家的主题（Chang，1998；Leung & Huang，2007）。Wang（1992：206）认为政治意识形态是“影响外事报道的最主要因素”。美国媒体经常采用“他者”、负面和“异域性”来报道中国（Morgan，2004）。对中国产品质量问题的报道（例如产品召回和产品安全问题）也是经常与政治问题联系在一起，而非客观陈述。例如，Babuji & Beamish（2007）曾考察1988年至2007年美国550起玩具召回事件，指出有76.4%是由产品设计问题导致的，但美国媒体仍将全部过错归咎于中国。

但另一方面，有学者（Lawson，1998；Leung & Huang，2007；Liang，2002）认为，由于新闻行业的职业道德之一是禁止故意诋毁、扭曲和伪造新闻报道，所以国际媒体对中国报道是公平的，媒体的负面报道主要是由于中国的政策和行为。Showmaker & Reese（1996：21）认为，“新闻是社会的产物，而非客观现实的反映”。Scheufele（1999：109）也同样认为，在新闻报道中至少包含“社会规范和价值观、组织的压力和限制、利益团体的压力、新闻报道的规约，以及新闻从业者的意识形态和政治取向”五个因素。

大众媒体根据不同的标准对现实进行报道。第一，西方主流媒体话语影响事件报道。新闻通常再现一个国家的主要立场和观点，它存在于已确立的思想体系和观念之中。媒体报道反映着一个国家的立场和价值观（Chomsky，1989；Ginneken，1998：161-64；International Council，2002：86）。为了控制公共话语，对于某一社会的叙述要和这个社会的主流价值观保持一致，至少要和该社会主流团体的价值观保持一致（Madsen，1995）。第二，媒体对其他国家的报道要和主流话语的固有观念保持一致。媒体报道总是具有选择性的，对于事件进行报道的选择，主要在于记者对所发生的新闻事件的了解程度和关注程度。因此，媒体中创造的世界并非也不可能是一个客观和真实的世界（Chomsky，1989；Schulz，1976）。选择新闻的重要标准包括媒体与事件发生地之间的接近性，既包括地理上的接近性，也包括政治、文化和经济关系上的接近性。例如，中美之间在经济上的密切联系加强了中美之间的接近性（Schulz，1976）。在多数情况下，一则新闻要和已有新闻叙事相一致才能变得有意义（Galtung & Ruge，1965：67；Lee et al，2002：2-5）。另外，相较于报道的连续性，媒体报道更趋向于对危机或突发性问题的报道（Galtung & Guge，1965）。对中国的负面新闻的报道更集中于逮捕、袭击教堂、阻断网络、产品质量和暴动暴乱等新闻事件。正如Kristof（2008：10）曾评论的那样，“新闻报道的重点是飞机坠毁，而不是平稳着陆”。第三，信息来源影响着媒体报道，包括信息来源的权威性、可靠性和可获得性。权威性主要与媒体话语主体的地位和权力有关，通常是指媒体认为来自于本国记者的信息源更加可靠和值得信任。媒体中有关信息来源和信息主体的分析反映了新闻报道的多样性和完整性（Ginneken，1998；Lee et al.，2001）。第四，政治体系影响媒体。以美国为代表的西方国家媒体更趋开放，政府与媒体分离，媒体创造公共平台进行政治论辩和对话，综合各种政治团体的意见；而中国媒体与政府没有分离，更多是起到向公众传递官方意见的作用。这一因素也决定了双方在新闻话语主题、话语方式上的差异性。

我国学者关于西方媒体涉华报道主要总结出三种模式。一是“国际盛会政治化”模式。大量研究已经指出，西方媒体对诸如中国举办奥运会这类具有国际重大影响力事件的报道存在明显的政治化倾向。例如，西方媒体刻意渲染火炬传递现场遭遇的抵制，把“体育奥运”转化成“政治奥运”。二是“政府形象刻板化”模式。西方媒体对中国的描述带有强烈的主观臆断色彩。其中，《纽约时报》关于拉萨“3·14事件”的评论文章刻意回避中央政府对藏援助政策，而选取打砸抢烧等负面题材（庄曦、方晓红，2008）。三是“突发事件妖魔化”模式。这种模式常见于涉华新闻话语中存在的歪曲和颠倒性表达。例如，在报道新疆“7·5事件”时，法国《世界报》以局部事实代替整体事实，《亚洲华尔街日报》更是以截图方式歪曲事件本身，造成异化事实的结果（李建军、周普元、杨帆，2009）。这些新闻话语都和西方媒体崇尚的新闻专业主义背道而驰。

整体来看，这些研究有助于指出西方涉华新闻话语存在的显著政治偏见和文化成见，在认识西方媒体对华报道规律方面具有指导意义。西方主流媒体对中国的认知是一个从不了解到逐渐深入的长期过程，早期对华关注点往往停留在国际上产生较大影响力的事件或突发类事件。我们认为媒体对中国的报道过程是历时、动态的新闻话语过程，这些报道与该国与中国的国际关系、政治经济往来的历史密不可分，片段化的考察和分析不足以了解西方主流媒体对华报道的认知过程。

新闻学界对“中国制造”形象的关注主要集中在有关2007年“中国制造”危机事件报道的分析和研究。Li & Lu（2009）在关注2007年“中国制造”的玩具产品召回事件中，通过对比美国主流媒体《纽约时报》《今日美国》，以及美国南部佐治亚、南卡罗琳娜、路易斯安那、密西西比和阿拉巴马等地五份报纸对该召回事件的报道，发现美国主流媒体的主要信息来源于美国国内，而对中国的信息引用较少。美国南部几份报纸由于地域性和报道范围的限制，其作用和影响力相比于另外两个主流媒体而言都十分有限。Hong（2013）通过对《纽约时报》和《中国日报》有关2007年中国制造产品召回事件报道的分析提出，美中两国媒体在报道的消息来源、国别、主要框架、问题归因等方面都存在巨大差异。美国媒体多采用偶发性报道框架和断续系统框架，在报道中反复突显“消费者的担忧”；而中国在报道该事件时多为中国产品质量做辩护，批评西方媒体夸大中国产品的质量问题。由此，美国媒体塑造了“中国制造”以及中国国家的负面形象。除传统纸媒外，张敏、宣长春和林升栋（2016）以Twitter为样本数据对其进行定量和定性分析，发现：相较于传统大众媒体，社交媒体上对“中国制造”形象的整体感知更偏负面；从信息来源上看，消费者的主要信息来源还是传统大众媒体；从提及产品类别看，仍以低技术产品为主，不过中高技术产品和文化产品有上升势头；从影响产品评价的因素来看，消费者更容易受产品质量等内在因素影响。

近年来有关“中国制造”信任危机问题的研究日渐增多，如何完善“中国制造”国际形象已成为经济贸易、公共管理、新闻传播等领域关注的一个重要话题。国外有关“中国制造”形象研究主要关注两个方面：一是营销领域中的“原产国效应”，即探究商品原产国形象如何影响消费者对该产品的认知和购买意向；二是关注“中国制造”危机的产生原因和应对策略及其涉及的相关问题（Pun，2005；Luo，2008；Cai，Lee & Pang，2009）。目前国内新闻传播学界对“中国制造”的研究大多是从新闻报道出发，研究者多数来自于新闻媒体采编的第一线，研究方法多是描述性的定性研究，行文带有浓厚的新闻作品色彩，论文的科学性、严谨性和逻辑性都略显欠缺。仅有个别学者从国际传播的视角，解读“中国制造”危机的媒介镜像（闫隽、石静远，2010；王秀丽、韩纲，2010）和国家形象之间的关系。从文化与话语传播的视角构建“中国制造”国际形象的研究还尚未出现。另外，近年来不断有学者提出从话语角度来考察国家形象的构建（Wodak et al，1999），提倡对话语进行微观语言分析，以揭示话语如何构建国家形象（Flowerdew，2002；冯捷蕴，2012；窦卫霖，2014；朱晓楠，2014）。但受福柯话语理论的影响，国家形象的批评话语研究大多以意识形态作为其研究的出发点和归宿，采取的是“批判”“揭露”的立场，忽视了从文化、历史关系视角出发的话语分析也可用来构建友善、和谐、宽松的话语环境。

纵观“中国制造”的研究成果，可以发现既有研究不足之处。其一，缺乏系统全面地从文化与话语传播视角构建“中国制造”国际形象的研究成果。“中国制造”国际形象涉及中美话语交锋，主题涵盖贸易争端、知识产权、人权记录、产品质量、就业问题、环境污染、国家形象等问题，其复杂性和多变性决定了它的研究视角应当是多维的、分层的、历史的、跨学科交叉的。当我们从社会、历史与文化语境的视角去看待西方主流媒体上呈现的“中国制造”国际形象时，就会发现媒体话语研究与社会实践之间的互动关系。而这一关系有待研究者进一步探讨。其二，研究对象较为局限，即现有研究无论从经济贸易、经济管理、产品营销，还是品牌塑造、形象传播及危机报道等方面，都没有将“中国制造”产品的国际形象置于国家形象构建与传播的框架下，忽视了产品国形象的动态性、可协商性，以及话语在产品地形象和国家形象建构中的作用。此外，既有的研究侧重“中国制造”形象的经济地理属性，忽视其社会文化属性，很少注意到具有高度体验性的“中国制造”形象话语其实是构建一国国家形象的重要渠道。事实上，“中国制造”的国际形象是中国国家形象在经贸领域中的集中体现，二者无法割裂开来。其三，西方主流媒体眼中的“中国制造”形象通过媒体话语多种手段与形式表现出来，隐藏着西方国家构建这一形象的真正意图，这些问题隐藏在媒体话语主题、话语范式、话语主体的选择、话语策略的使用中，有待研究者细心发现，并从中分析其原因。有鉴于此，从话语与社会的实际问题出发，是“中国制造”国际形象传播与构建的一个重要途径。本研究拟通过对话语本身（话语内容、话语形式）和话语语境（微观语境、宏观社会、历史文化语境）的细致考察，从历时层面观察“中国制造”国际形象传播的动态性，并结合这一形象变化的话语实践与社会文化因素进行分析。

研究意义

随着经济全球化和一体化的发展，全球商品经济关系日益密切，中国产品已经销往全球200多个国家和地区，中国产品可谓逐渐风靡全球。中国产品虽然在海外市场上占有一席之地，但多数商品在国际市场上只能处于微笑曲线的最低端，处于低价位竞争。由于国内频出的食品安全问题和假冒产品事件，西方受众对于“中国制造”产生了刻板印象。刻板印象是一个群体成员对另一个群体成员固定化模式化的简单看法，是一种惯性思维，是影响跨文化传播的主要心理因素。当受众对一个国家的情况并不熟悉时，他会更多地用单个特征来代替整体特征。所以，受众会用“中国制造”产品的好坏来判断中国的整体形象。这种固有的刻板印象具体表现为：以往中国扮演着世界代工厂的角色，处于产业链的低端，“中国制造”在世界市场上已被标签化；尽管中国在高新科技产品领域得到了长足的发展和进步，但“中国制造”往往与“劣质品、低端品、廉价品”等联系起来。这一状况与中国制造业大国以及中国的国际地位是极不相称的。从理论和实践上全面考察“中国制造”海外媒体形象，无疑是一个迫切而重要的战略性课题。

一、理论意义

从当前来看，西方文化“代表”世界文化，许多事物都以西方视角去评判是非对错和美丑与否，真正对中国或整个东方面孔（形象）有决定作用的是隐藏再现（表征）背后“西方”的一系列历史文化语境，一种权力斗争与共谋的关系，一个想象和构造的话语系统。在以西方历史文化沿革为核心的全球话语体系下，形成了中国向西方标准单项输出“对话”的整体局面。西方主导的文明将中国和其他国家视为敌人，视中国为共产主义国家，在“自我”与“他者”的语境下将中国界定为“异类”。用西方标准测量中国现实，实际上是在为中国的软实力发展制定规则和标准。例如，英国政府研究所将基于西式自由民主的治理方式作为政府子指标来衡量各国。面对中国的崛起，西方在承认中国经济的国际影响力有所上升的同时，却不给予中国话语应有的尊重。例如，将中国纳入美国打造和主导的世界秩序里，同时将责任分担给中国。强调中国在受惠于当下世界体系好处时，理应承担更多的国际责任，并就中国军费增长问题、汇率问题向中国施压。这样的话语体系实质上是在完成西方制度安排的规范性和普遍性预设后，着眼于西方文明的主体性、优越性和强制性。在某种程度上，他们不承认其他文明如中华文明的正当性和平等地位，胁迫其他文明接受和继承西方文明的既有制度安排，明显带有不平等的对话特征。中国有着丰富而悠久的文明，足以弥补以西方为主的现代知识话语体系的缺陷，完全能够以中国的话语体系来丰富现有的西方话语体系，打造世界性话语体系。以西方主流新闻话语为研究对象能够使我们清晰地看到西方主流新闻话语策略和思维方式。通过这样的研究也能够清晰地看到“他者”眼中的中国。西方国家之所以能够在持续半个世纪的冷战对峙中占有优势，其中一个原因是西方国家“高人一等”的意识形态修辞策略和地缘政治修辞策略。这些策略使其在构建意指概念时，能够形成一股打动人心的“冲击波”，能够不战而屈人（刘涛，2011）。

新闻话语研究通常围绕现实问题展开。研究者通过话语再现某个现象，分析其运用何种话语策略进行意义建构，挖掘隐含的话语霸权和意识形态，试图生产出理性的“再创”话语，创建更为公平、平等的社会秩序。当前新闻话语研究已经走到了跨学科的状态，传播学、社会学、心理学、语言学、民族志研究等学科理论和方法互相融合。但在分析具体现实问题时，难免受到学科壁垒的限制，难以得心应手。Fairclough（2005）提出“超学科”的概念，使不同学科或研究框架之间的对话“有效吸收对方的学术逻辑”，因而成为“自身革新与发展的资源”。向跨学科转型是新闻话语研究突破自身瓶颈的重要方法。对于新闻话语的研究应不仅仅停留在现实层面，而是以现实问题为导向，以生产“再创话语”为目的，深入社会，成为真正意义上的话语实践。这种以问题意识为导向的社会科学研究越来越迫切地需要跨学科的视野，立体多维地分析问题，高屋建瓴地解决问题。新闻话语势必在这股洪流中进一步打破学科壁垒，实现研究范式的转向。本研究形成了话语分析、危机传播、国家形象互动研究的理论体系，是对话语学、跨文化交际学、传播学、政治学、社会学等相关学科理论方法的融会贯通和综合运用，具有跨学科意义，打破了学科间的陈陋藩篱。我们认为，“中国制造”危机事件的传播过程实质上是一种经济、政治、外贸、传播、文化等诸多因素交叉的话语现象。我们有必要运用一套跨学科、跨文化的交叉研究体系，对其进行整体、系统、深入的研究。

对危机传播话语行为的批判性和反思性考量，可以丰富中国话语研究的理论、方法和视角，推动中国话语研究理论与方法的创新。“中国制造”危机传播话语的研究能够开拓和丰富中国当代话语研究和危机研究的视角、方法和思路，在危机传播话语与中国当代话语研究之间构建起桥梁。“中国制造”危机传播话语研究强调分析结果对中国危机传播话语实践的启示和指导。本研究综合考虑中国的文化语境、话语研究传统，结合中国国情和社会实际，有助于选择更具中国气质的危机传播话语研究范式。本研究帮助我们增强认识、实践和反思危机传播话语的能力，为中国更加理性、智慧地应对危机事件提供切实可行的话语策略和行动方案，同时也为危机研究提供一个新的研究视角和方法。本研究选取“中国制造”危机事件传播中的各种话语形式，有助于更加清楚地认识危机传播话语的特质和规律，有助于国家、政府正确面对危机、应对危机、解决危机，实施有效的危机传播话语策略，也有助于为其他类似的危机事件提供典型性的研究框架。

二、实践价值

目前对“中国制造”海外形象的研究主要集中在消费者对产品的感知及其原因、消费者因素，以及对产品国的认识关系上。有市场调研机构针对中国产品品牌对国外消费者进行问卷调查，这是民间口碑研究的代表方式之一。中国产品在海外市场上虽然占有一席之地，但海外消费者对于不同的中国产品持差异性的正面、中立和负面态度，中国产品整体海外形象的美誉度仍有待提升。另有少量研究集中在国外报纸等大众媒体的内容分析和框架分析上，缺少对“中国制造”海外媒体形象的历时综合考察。

“中国制造”伴随着中国企业进军国际市场，一直是热门话题。中国产品在海外媒体的国际形象，主要来自媒体报道，而非人际传播。国外消费者对中国大多数产品的认知很少来自自身或周围朋友的消费体验，主要来自大众媒体的新闻话语议程设置作用。因而，西方主流媒体对“中国制造”形象的话语构建直接影响着国外消费者对中国产品和国家形象的整体认知。随着全球一体化步伐的加快，中国对世界经济增长的平均贡献率已居世界第一。中国崛起的过程必然遭遇国际形象问题。西方主流媒体倾向于把中国“妖魔化”，制造出“中国经济威胁论”。然而，事实上中国实力的发展不等同于中国“威胁”的增强，西方媒体对中国产品媒介形象的构建方式明显带有双重标准和意识形态特色。对“中国制造”国际形象的媒体话语进行全面、系统、细致的研究，有助于我们发现西方媒体污名化中国产品的传播手段和真正意图。同时，要改善中国产品的国际形象，不仅需要中国厂商改善硬件质量，而且需要中国媒体通过多种渠道加强国际传播，为中国产品正名。

研究“中国制造”危机事件，可以发现中国在危机传播话语策略和应对方案上的经验和不足，为政府和企业更为理性、智慧地应对危机，转危为机提供切实可行的话语策略。探讨“中国制造”危机传播话语中的国家形象，为国家形象问题研究选择了一个特定的现实背景。对一个国家而言，危机传播的话语方式、话语策略、话语内容是正确引导受众和舆论的重要手段和措施，危机传播话语是否得当直接关系到国际传播领域中国家形象的维持和塑造。

研究方法

言语交际民族志方法（Hymes，1974）强调语言与言语之间的密切关系，从其复杂的语境理解人们的话语，研究人物、事件的深层脉络。从收集大量第一手资料（如文化、话语等方面的信息）入手，注重研究对象的视角、概念和价值观，了解话语双方成员的观点和感受。西方媒体丑化“中国制造”的话语，会对中国的经济贸易前景带来严重的负面影响。“中国制造”这一负面国际形象产生的原因有种种，当我们把研究视野集中在2007年3月至2008年末这一特定历史阶段，能够从中发现中美双方在危机传播过程中的特点和问题。在我们看来，此次“中国制造”危机传播和解决不仅同政治、经济、国际贸易、媒体和法律有关，还与危机传播的话语行为密切相关。在此次危机传播过程中，中美双方内容丰富、形式多样的话语实践推动着事态的发展。这些话语行为中既包含着精妙绝伦的话语策略和话语技巧，也充斥着各种权势关系和意识形态的价值判断和取向。话语的基本成分是陈述，陈述规定了话语的形式。话语是涉及权力、经济、政治、文化等多领域的复杂实践活动，我们必须分析和探究陈述形式背后的规则——“在所有说话个体的总体中，谁有充分理由使用这种类型的语言？谁是这种语言的拥有者？谁从这个拥有者那里接受他的特殊性及其特权地位？”，揭示话语背后“是谁在说话？”“说了什么？”“如何说”。本书在考察“中国制造”海外形象的同时，探讨在“中国制造”危机中，为维护与修复自身形象，话语主体、话语主题、话语渠道、话语回应策略、反应速度及话语策略的效果。

第一，采用定量分析与定性分析相结合的方法，统计分析1979年至2016年间美英两国主流报纸《纽约时报》《华盛顿邮报》《泰晤士报》《卫报》中有关“中国制造”新闻报道的主题分布、阶段分期、变化特点及走向趋势。同时，就某些新闻话语中呈现的话语策略和具体词汇表征进行分析。

第二，综合运用话语、语用学与修辞学中的基本分析范畴（主要包括言语行为、会话含义、修辞风格、辞格类型、话语渠道、话语语境、话语主题、话语语类等）（施旭，2010：102），在“中国制造”危机传播话语参与者（政府、行会、企业）、话语反应速度、话语内容（是否切中要害）、话语传播渠道（纸质媒体、广播电视媒体、网络媒体）、话语表达形式（语言形式）、话语修辞策略等方面进行细致的分析与对比，探讨中国在危机传播话语应对上存在的问题、取得的进步和可能的改进途径。

第三，采用定性和定量相结合的研究方法，将话语内容、主题、主体、关键词、修辞的质量分析相结合，借助媒介讯息中传播的话语形式，分析话语内容中各特性之间的关系。结合定性方法，考察隐藏在话语形式（词汇、短语、句子、言语行为、篇章、会话结构、论辩、修辞等）背后的含义、预设与策略等，反思危机事件中个人、机构、国家、社会及文化的问题和矛盾；同时从社会-认知视角，观察话语规则，探析“中国制造”危机传播话语的产生基础。对“中国制造”危机传播话语的形式、内容、结构和过程，进行剖析、分类、比较、统计、描述、阐释和评价。

最后，本书将对收集到的“中国制造”危机传播话语进行宏观和微观两个层面的定性剖析。对危机传播话语的宏观分析立足话语接受者的角度，从宏观结构上（或者说从总体上）对话语的互动过程进行剖析，分析单元包括话语使用主体、渠道、话语反应速度、内容、方式、效果、历史文化关系等（施旭，2010：71）。在微观分析中，本研究将聚焦危机传播过程中起到关键性作用的多个话语片段，借鉴Coombs（2002；2004）提出的危机反应策略对具体文本进行分析。具体而言，对中国政府在此次“中国制造”危机传播话语中寻找的话语反应策略文本，采用文本分析方法。

基本框架

第一部分为导言，主要介绍本书的选题缘起、相关文献综述、研究目的、研究问题与研究意义。

第二部分是本研究的理论框架，主要阐述对“话语”概念以及学界存在的具有代表性的话语观的理解。包括话语研究的结构主义观、功能主义观、批判话语研究观、话语与社会实践的关系、话语与文化历史互动关系，以及话语作为传播手段之一的新闻传播研究等多个方面。我们将结合本研究的具体选题，介绍新闻话语的基本概念、研究范式、研究局限和发展趋势，介绍危机传播话语的界定、形成和基本研究范式，同时总结话语研究范式的不足。构建在公共领域中的危机传播话语研究的理论基础、研究方法、目的和意义。在理论基础部分，该部分综合中西方话语理论对话语和话语的四个基本特征进行了论述。本章提出话语研究应该在问题意识的指引下，立足话语的基本属性、功能和特征，综合运用各门学科中的多种理论与方法，从整体上把握话语的生成、流通和传播过程，把实际存在的各种社会问题作为话语研究的起点和归宿。此外，本章还梳理Burke和Ware & Linkugel等人的“辩解策略”、Benoit的形象修复策略、Coombs提出的危机传播话语反应策略，以及冲突话语理论、社会互动理论，构建“中国制造”的危机传播话语研究的理论框架和分析模式。

第三部分通过美英主流媒体报道提供的新闻语料，综合考察“中国制造”国际形象的历时演变，厘清“中国制造”在西方媒体中的话语主题的演变过程，回顾“中国制造”的历史背景和现状。结合中美和中英贸易关系，分析“中国制造”在《纽约时报》《华盛顿邮报》《泰晤士报》《卫报》1979年至2016年报道焦点的变化特点和演变趋势，并对照中国与这两国之间的贸易关系，分析这些新闻话语主题变化的差异和共性。

第四部分以“中国制造”危机传播话语为研究对象，结合这一危机事件中来自中国不同话语主体的声音与表达，从宏观层面出发，对多方话语互动进行探讨，考察“中国制造”国际形象传播中，中方在话语主体、话语渠道、话语主题、宏观结构、话语形式、话语效果等方面呈现的特点与问题，观察此次危机传播过程中话语内容和主题的演变发展过程。在此基础上分析“中国制造”信任危机根源，提出“中国制造”国际形象传播的文化话语途径，为中国当代话语研究提供话语语言学的研究方法和范例。

第五部分在微观层面上分析“中国制造”危机传播的话语策略。综合运用语用修辞、话语内容分析和批判话语分析方法，借鉴Burke和Ware & Linkugel等人的“辩解策略”、Benoit的形象修复策略，以及Coombs提出的危机传播话语反应策略，指出“中国制造”危机传播话语经历了“否认—逃避责任—降低外界攻击—修正行为—认错”的过程，并从中观察中国政府和涉案企业的辩解策略、修复策略和危机反应策略。

第六部分通过对美泰道歉话语的案例分析，考察美泰玩具召回事件中，美方在道歉话语主体与客体、话语原因与目的、话语内容及话语效果等方面的特点，分析美泰话语策略的使用和道歉修辞特点，并提出重视话语互动方法与原则是中国应对各类危机事件的一项当务之急。对“中国制造”危机事件中美泰道歉话语的研究，可以帮助我们更加深刻地把握危机的公关方式和应对策略。

第七部分探讨“中国制造”国际形象传播的文化话语途径，即“中国制造”危机传播话语研究的启示。从跨文化的角度出发，分析“中国制造”文化价值中存在的问题，以及跨文化传播中“中国制造”国际形象存在的偏差和对策，提出文化话语方法在重塑“中国制造”国际形象问题上起到的重要作用。

最后一部分为本研究的结语，对课题的各个部分进行了简要回顾和评述，总结本研究尚存的局限，并对未来的相关研究进行了展望。中国危机传播话语议题众多，“中国制造”危机传播话语是其中较为突出和紧迫的“冰山一角”。我们期望能够通过该危机事件过程中的话语研究，激发出更多具有类似实际意义的研究选题，进一步拓展危机传播话语的研究思路。