推荐序一
以消费者为导向，持续创造价值

丁世忠 安踏集团董事局主席兼CEO

近期看了陈科所作的《动态效率》一书，回想起自己创业至今30多年的经历，有不少感受。

首先，这是一本“好看、实用”的书。好看，在于作者引用了大量典型的商业案例，用通俗直白的语言来说明观点，这使得它比很多管理类的书都更易读、易懂；实用，在于本书不仅介绍理论知识，而且具备一定的实操性和指导性，比如，在如何做出超预期的好产品上，作者就提供了多种思路和解决方案。

相较于传统的静态效率理论，作者详细诠释了动态效率理论的实践方法。作者基于战略视角将动态效率理念提炼成了一套具有实践参考价值的方法论。动态效率体现的是企业利益（成本×效率）和客户利益（体验）的动态平衡关系。我们经营企业最底层的逻辑正是如何用最有效的资源创造最大化的价值。

那么，什么是最大化的价值？在企业日常管理中，我常常问自己，到底什么是最重要的？在充满不确定性和不断变化的市场中，又有什么是不变的呢？熟悉安踏的朋友都知道，安踏文化价值观中的第一条就是“消费者导向”。我认为，不管外部环境如何变化，企业存在的意义就是要为顾客创造价值。不管消费者的需求怎么变，企业只要牢牢把握“价值创造”这个核心使命，就可以具备持久的生命力。作者在书中也反复强调了这个观点。以前我们经常有个误区，就是对消费者的需求想当然，往往基于过往的成功经验，或者少数人的主观判断，就认为消费者需要或者不需要某些产品，事实上这都不是“消费者导向”。作者在书中提出了“主体感受”的说法，我很认同。了解消费者最好的方式，就是把自己放到他们之中，沉浸式地去体验、去感受，忘记自己品牌经营者的角色，把自己当作他们中间的一员，用心去感受。需求不是想出来的，而是体验出来的，这比什么都重要。从创业初期到现在，几十年的时间里，我始终保持着“走市场”的习惯，我和我的核心团队每年都会花大约1/3的时间“走市场”。每次“走市场”回来，我都会兴奋地告诉大家，我又发现“遍地是黄金”了。

“动态效率”的另一面是企业利益，也就是成本和效率。所有的企业经营者都必须要考虑，如何降低成本，如何提升效率。近些年来，随着新品牌不断进入、技术快速升级、新商业模式层出不穷，我也经常在思考：过往这些优势够不够？它们可持续吗？我们未来的核心竞争力到底是什么？作者在书中提到的“动态平衡”概念也许是一个答案：能够用最“精”的成本和最“高”的效率带给用户最“好”的主体感受。在这个概念上，企业的核心竞争力就不是单一维度或者静态的某种能力，而是综合性的对动态平衡效率的整体驾驭能力。安踏符不符合这样的特征？具不具备这样的能力？如果答案是肯定的，我相信它将长盛不衰。

最后，什么是“好企业”？作者提到了“外求变”和“内求善”。其中，对于“内求善”，我的理解就是保持初心，这也是这么多年来，我比较引以为豪的。2021年，在安踏成立30周年的时候，我们家族捐了100亿元，成立了一个公益基金。没有杂念，只是想回馈社会，回馈家乡，回馈这片生我养我的土地。

在我即将完成这篇序言的时候，陈科跟我说：“《动态效率》好像和脍炙人口的闽南语歌曲《爱拼才会赢》有点关联。正如歌曲里唱的：‘人生可比是海上的波浪，有时起，有时落。’好的渔民总是能够识别潮汐，把握起起落落。”是的，虽然前路漫漫、波涛汹涌，但拨开迷雾，我发现，一切都越来越清晰！

2022年9月