推荐序二
品牌基业长青之道

戴璞（Denis Depoux） 罗兰贝格全球管理委员会联席总裁

我与作者陈科相识多年，自我2015年移居中国以来，我们多次一起为罗兰贝格在中国和全球其他国家及地区的众多客户提供咨询服务。陈科是一位与生俱来的管理顾问。在我过往数十年的职业生涯中，他是我见过的为数不多的兼具各种优秀品质的人之一，包括与客户互动时有同理心，对目标始终保持坚定决心与毅力，以及能够将战略咨询专业技能和行业知识融会贯通。陈科可以驾轻就熟地从对全球和中国服装行业的整体趋势的研判中，从对终端商品销售和消费者行为的观察中，高效地给出可执行的具体建议。他深谙企业基业长青的根本是核心竞争力的建设，以及贯穿组织的变革转型，同时也对企业经营过程中的交易数据、利润率、现金流、顾客访问量和评论等日常经营数据保持着高度的警惕和专业敏感度。

因此，尽管中国消费行业面临日益严峻的挑战，我对陈科研究的这套全面而实用的效率方法论充满信心，这样行之有效的方法会在现在和未来的消费市场中发挥更加重要的作用。

自2020年初全球新冠肺炎疫情发生以来，中国在受到短暂冲击之后，整体经济迅速复苏。国内外企业从市场供给和市场需求两方面都享受到了中国有利的市场条件，这主要得益于国内市场强劲的基本面，例如：人均GDP的增长（2021年增长8%），人均可支配收入的强劲增长（2021年增长9.1%），中产阶层数量的增长以及过去5年政府在扶贫方面的重大突破。

中国供应市场在2020年下半年和2021年全年也表现出强大的增长韧性（与2019年相比，2021年出口额增加了34%），这主要归功于同期大规模工业现代化投资（自动化和数字化）。在这期间，中国作为世界制造业大国的市场份额也不断增加。现代化不仅带来了更大的产量，也带来了更多的价值，进而推动了人均GDP的持续增长。

然而，房地产市场的危机以及2022年新冠肺炎疫情的不断出现，导致经济和消费市场自2021年第四季度以来出现了前所未有的放缓。受2022年4月和5月个别地区疫情封控的影响，消费甚至首次出现负增长。截至2022年7月，消费品零售总额仍未回到2021年12月的水平，消费者信心受到打击。

经济放缓并没有减慢中国消费者需求升级的进程，相反，加速推动了市场格局的重塑，企业在积极应对新需求的过程中展现出极强的生命力。例如：加强居家相关产品开发，加速融合多元化渠道以应对因疫情而产生的强大社区购物需求，进一步优化现有的DTC直面消费者模式以提高消费者体验和效率，增强供应链的弹性供应，使其更灵活地应对物流频繁出现的不可预测性变化，等等。

当然，中国消费市场的重塑远远不止这些短期的调整。从长远来看，中国消费者在做购物决策时变得更加谨慎，更加注重健康，也更加注重自我防护，一方面希望产品能够物有所值，另一方面对产品的要求不仅局限于功能，还更加关注良好的体验和自身价值诉求的表达。他们寻求表达自我个性的品牌产品，渴望代表中国文化的身份得到认可，挑战一些外国品牌的主导地位。与全球其他市场相比，中国消费者对便利性和科技感的追求非常强烈，渴望拥有方便日常生活并且易于使用的智能设备和用品。同时，零消费和极简消费成为Z世代消费者的一种选择，这是一种新的、有意识的、目标驱动的、有道德感和社会责任感的消费主义趋势。这些多元趋势使得消费品牌面临更加复杂多变的市场环境。

复杂的、日益分散的、高要求的、快速发展的、低忠诚度的、有文化烙印的……消费品牌正在面临空前复杂的需求组合特征，随之引出了一个非常困难的经济方程式：如何制定一个能够满足客户所期待的个性化体验，同时符合企业可持续经营、效率最大化的品牌战略？

陈科认为，随着行业周期演进，这个经济方程式中的几个要素正在产生巨大的变化，需要重新理解规模、利润和消费者需求的内在含义。

移动电子商务和支付系统的快速发展，促使消费者在时间、空间或资源方面的限制得到释放。相较以前，消费者的时间、空间更加灵活，也更加不受限制。因此，品牌需要随时随地满足消费者无处不在、多样且多变的需求，这通过过往单一的渠道、模式或者产品组合已无法实现。根据马斯洛需求层次理论，在自我实现的期望成为主导时，顾客购买的不再是产品和服务，而是一种自我价值诉求的表达。这是一种个性化、参与式的消费模式，也包含了更多对品牌价值内涵的诉求。

品牌的核心是以顾客为中心，以提供满足预期的体验为出发点。消费品公司增长的源泉是持续不断地提升用户体验，而不应只是割裂地关注单一元素，如店铺陈列、门店位置、价格促销或产品功能等。正如陈科在文中讲述的，“需求升级”正在加速，幸运的是，贯穿整个价值链数字化技术的突破可以应对“需求升级”的速度。

面对“需求升级”的新消费市场，品牌战略实施成功与否的衡量标准，仅凭传统的成本和运营KPI（关键绩效指标）已远远不够。而在企业试图最大化满足消费者个性需求的同时，也确实存在消费者需求与企业成本和效率之间的内在矛盾。因此，陈科提出了一套“动态效率”的整体系统。这套系统一方面考量了客户体验，另一方面也综合考量了企业的成本和效率。顾客个性化体验的满意度就是企业在成本效率综合权衡上的核心决策要素。

我完全认可陈科在追求成本与效率权衡时对卓越运营的执着，他的“动态效率”系统将卓越运营的必要性与更广泛的驱动因素联系起来，以客户体验为中心，并进行实时的动态调整。陈科为企业提出了一种历久弥新的管理系统，而不是神奇的配方或者光鲜的说辞。阅读本书，除了理解这套管理系统，陈科对于消费行业的真知灼见可以帮助读者理解中国多元多变且日益复杂的消费行业，因为本书从消费行业的本质和演变规律，一步步解析趋势发展的底层逻辑，读者可以据此理解趋势的重要性和必要性。对于长期研究消费市场的专业人士而言，这本书中的很多观点是鼓舞人心并且极具抱负的。根据我的了解，陈科一直致力于寻求满足消费者、品牌和整个社会共同利益的平衡点，在这条路上他持之以恒、孜孜不倦。在这个快速变化的世界，气候变化和可持续发展的紧迫性，势必需要我们重新思考许多既定的商业模式，这本书在此话题上亦提供了很好的思考维度和行动工具。

2022年9月