1.4 用户情境

在美术馆里，为了避免打扰其他观众，用户需要把手机调成静音。这种情况下，如果用户依然想使用手机，但又不想被出乎意料的声音吓到，如铃声或新消息提醒音。对于某些刻意设定的声音，当用户触发它时，Ring/Silent的设置不能关闭它。例如，在媒体播放器中播放视频不会静音，因为播放是由用户主动请求的；闹钟不会静音，因为它是被用户明确设定为有声的；语言学习软件中的声音片段不会静音，因为用户有明确的欲望想听到它；语音聊天程序中的对话不会静音，因为用户打开它就是为了听的。以上就是所谓的用户情境，情境是内容，场景是舞台，人是演员。

上海喜马拉雅艺术中心曾举办过一次敦煌艺术展，如图1-9所示。敦煌壁画原模原样的画面复制品被搬到了美术馆，观众陆续排队购票进场参观，纷纷举起手机拍照，拍照发布后又被社交网络广泛转发传播。

谈到“场景-情境”，这个“疯狂”的参观行为具有启发性。现实生活中的风景出现在当代艺术馆中并获得了关注。从这个案例可以看出特定情境如何为人或物赋予意义，这就是“场景-情境”的力量。

场景是影视剧的表演时空，是小说、戏剧中人物的舞台。萨特相信，人类首先是情境中的生物，因为情境塑造了我们，决定了我们未来的诸多可能性，我们便不可能独立于它而存在。在社会学领域，“场域”是具有特殊意义的范围。梅罗维茨的媒介情境论的核心观点是：每种独特的行为都依赖一种独特的情境，而电子媒介促成了许多旧情境的合并。

如果生活是一场大型表演，那么人们便在“场景-情境”中获得了身份和角色准则。场景与情境是彼此联通的，又是相对独立的小世界。在生活中我们可以看见这样的场景：为什么“深夜食堂”能让男女老幼倾诉心声？因为在安宁、狭窄、流动、舒适的氛围中，在这样的庇护所中，“夜归人”产生了倾诉的愿望。为什么在学校的篝火晚会上常常能告白成功？因为黑暗中的篝火孕育了浪漫的需求，节庆的感觉会加剧人们的孤独感，因此推动了“在一起”的可能性需求。

看得见的场景通常由空间、人、视觉、听觉、规则等组成。请各位想象以下特定场景的规则与氛围。万人英语大会：大声说出来，让英语成为一种信仰；迪斯科舞厅：在律动中释放自我、狂野变身；艺术品拍卖会：气氛热烈，看起来都是专家，不过不知道藏着多少个“托儿”；古镇中的纪念品一条街：不知不觉买了很多东西，也许回家都不会多看一眼；崔健的演唱会：当年的“反叛之声”成了一代人的集体怀旧合唱。

“现场”的意义在于“现”与“场”。“现”是时间，即当时、当刻。“场”意味着空间，即领域和地点。在现实中营造“场景-情景”就是“造境”，包含空间、灯光、声音、色彩，还包含人的行为规则与主题。情境喜剧中的共用环境（公寓、咖啡店、办公室等）如同戏剧实验室，引发冲突。而旅游的本质也是用改变场景(时空)的方式调动人的感官好奇心。场景中的用户与情境互动，孕育并改变着需求。

微博、知乎、豆瓣、贴吧、微信、天涯等社交平台中的用户行为和反馈完全不同。想象一下，同样的图文在不同场景中的命运完全不同。百度贴吧“李毅吧”的注册人数超过了2500万，其具有代表性的群体恶搞、吐槽使之成为重要的数字“恶搞”文化输出平台。快手App呈现了更加日常化的中国图景，在这里可以看到操练螳螂拳的青年、炒辣椒的少女、在非洲修铁路的工人、动物园饲养员、乡村跳舞队……出现了竞赛一般的场景效应。在网易云音乐App的音乐评论区，吐槽现象越来越少，反而出现了大量情感回忆与感情诉说，这也是社群情境所带来的规则效应。

媒介就是场域，就是情境。不同的场域有不同的共谋，在不断的交互之中形成了所谓的媒介文化，这是场景的生态学。用户根据趣味和功能选择了社群-场景，反过来，社群的氛围、构造、规则定义了用户。

庙宇为物品开光，当代艺术馆为展品开光，高级商场为鞋子、衣服开光。离开了场景，鞋或艺术品都不如摆在橱窗里的“好看”。“好看”的价值感是特定“场景-情境”下的心理效应。年末的各种节日粉墨登场，无论是万圣节还是圣诞节，在中国都孕育了很大的消费潜力。每个节日都是舞台，都创造了场景。场景化的商品相互配套，第一次购买就启动了新的场景，西服启动了衬衫和领带，指甲启动了眼影，身体就是场景，附着幻想的消费品，也是建立情境的魔力物。

百事可乐的典型场景是年轻人的聚会，如图1-10所示。

可口可乐在中国的典型场景是回家过年，如图1-11所示。

消费文化不仅生产商品，还生产消费者。购物既想象了需求，又能够快速反馈，满足需求。从大处而论，文化是场景，它需要把一切内化，把不协调的部分整合。国家、城市是一个场景，因文化场景而产生了内部规则。

911事件发生之后，面对惊恐的美国民众，美国总统布什说：“回去购物吧”。购物果然更能带来安全感。作为世界闻名的数字化消费场景，“双十一”制造了无数的购买需求。因此在这里，我们需要重新思考何为需求。

马尔库塞在《单向度的人》中提出了“虚假的需求”概念，他将人的消费需求分成两种：基本的需求与过度的需求。他认为，在满足基本需求之后，资本主义生产方式利用大众文化不断制造过度需求，让人们疲于奔命地购物。

然而，什么是真实的需求？什么是虚假的过度需求？人们需求新款手机还是需求第1001件上衣？单反镜头是真需求吗？换一辆新车？让小孩参加课外辅导班？熟练背诵经文？逛动物园？

人类仿佛需要一切，又仿佛什么都不需要，一切都可以被称为虚假需求。但一切所谓的虚假又那么真实。

每个人都是演员，然后再抽身出来，从第三者的角度反思：我这样的需求是否意味着幸福？我们需要用“行动—反馈”“需求—获得”取得人生的意义。不安的欲望持续流动，进入不同的场景模型中熔炼、成型。

克里斯•安德森论述过“群体加速创新”三要素：人群、聚光灯、渴望。三要素构筑了“场景-情境”。在数字化年代，聚光灯就是场景和情境。用技术实现舞台效果，人群的连接赋予人物价值感，最终调动“渴望”——用户的需求。因此，理解情境才能真正地理解需求。

结合场景推动创新是值得再次强调的创新设计路径。在观察环节，真正的洞察不会在常规提问中产生，洞察往往来自对场景与人的关系的提炼；在创意环节，单一创意不见得奏效，考虑到场景、情境，场景化创意会更有效果；在测试环节，场景化测试尤其重要。在模拟的场景化环境中，用户的反馈更真实。先有场景，后有可能性，需要从场景入手，思考隐藏的需求，我们需要做到以下三点。

1．理解场景

从挖掘情境特征开始理解场景，并基于场景-情境尝试制定创新策略。例如，不同的媒体，如电视和手机，从根本上提供了不同的场景规则，即内容、声音、节奏、故事、动作等均受到场景的制约。专业人士明白，跨媒介内容的移植失败的问题大多出现在对场景的理解。再如，生活的场景化观察同样有助于情境洞察。在厕所里阅读和玩手机游戏看起来不起眼，却蕴含着巨大的机会。生活中的每个行为都有可能构成场景，例如，人们第一次打开商品的包装盒，苹果公司（包括最近的锤子科技）格外注重用户在打开包装盒时的体验，并对其进行了细腻的设定。

2．创造场景

孙悟空用金箍棒在地上画了一个圈儿，这就是所谓的“结界”。设计思维工作的方式也是在“结界”中设定一个“场”。从界外看里面的人会觉得可笑，但界内的人却玩得理所当然，羞于表达的人甚至也会换上新的人物面具，做一些“幼稚”的行为。创新产品自带场景，在随身听诞生之前，音乐发生在固定的地点。随身听和耳机创造了新场景，人们可以带着音乐走路，大都市里涌现出无数自我独立的音乐王国。最近人们在谈论IP，也可以将成套的舞台、角色制作成场景-情境的入口，价值认同不是故事层面的快感或消费后的短暂狂热，而是一种延续的情感纽带，IP所承载的价值认同决定了其生命周期，创造IP需要时间的沉淀和实战的历练，犹如播种到开花再到结果，不能让核心价值枯萎。在教育界，场景化学习也渐渐成为共识，场景-情境比单纯的知识更重要，因此人们要进入真实世界进行探索式的学习。

3．场景冲突

当杜尚将小便池放进画廊的那一刻，他便对画廊的场景规则发起了挑战，如图1-12所示。中兴百货的广告曾宣称“到服装店培养气质，到书店展示服装”。这样的文案所包含的洞察也旨在挑起场景冲突。不属于情境的元素进入了该情境，制造了戏剧性，也呈现了创意的价值。因此，场景冲突的不和谐更值得被创新者关注和利用。

人们的各种需求都诞生于特定的场景-情境，通过对话-互动和场景助推需求。看不见的数字化场景跨越地理、物质、时空，而社群化的虚拟场景是我们这个时代的奇观，也是真正的生产力。

宗教建筑赋予祈祷以神圣性，服装发布会则赋予时装以正当性。场景-情境建立了用户行为意义的共同体。商业品牌在谋划情境，用户在场景中寻找意义感、愉快感。当代创新的前提是营造一个信仰化的助推体系：准备各种盘子，设计一道大餐。